Arquitetura de escolha: 8 fatos sobre como tomamos decisões

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 04:08

Sobre a teoria do nudge, o instinto de rebanho, o importante papel do subconsciente e por que a escolha própria nem sempre é boa.

Os economistas comportamentais Richard Thaler e Cass Sunstein em seu livro Nudge. Architecture of Choice”fala sobre o que está por trás de nossas soluções. O hacker de vida selecionou oito fatos interessantes sobre como fazemos uma escolha.

Cass Sunstein, jurista americano, também lida com economia comportamental. Autor do livro "The Illusion of Choice" e um dos fundadores da teoria do nudge.

1. O arranjo mútuo de opções pode influenciar a escolha

Como exemplo, os autores citam a disposição das refeições nas cantinas das escolas. Acontece que se você colocar cenouras no nível dos olhos em vez de batatas fritas, pode incentivá-los a escolher alimentos saudáveis em vez de fast food. Vemos técnicas de cutucada como essa em todos os lugares, desde anúncios em banners até a sequência de departamentos no supermercado.

Os autores também afirmam que tendemos a correlacionar novas respostas com aquelas que já conhecemos. Nesse caso, o arranjo mútuo de perguntas também desempenha um papel.

Como exemplo, duas perguntas foram feitas aos alunos:

• Você está feliz?
• Com que frequência você sai em encontros?

Quando essas perguntas foram feitas nesta ordem, a relação entre elas era baixa. Mas depois que eles foram trocados, o coeficiente de correlação aumentou quase seis vezes. Muitos entrevistados pensaram: “Ah, nem me lembro da última vez que saí para um encontro! Devo estar muito infeliz."

2. A presunção de consentimento é outra forma eficaz de influenciar nossas decisões

Paradoxalmente, muitas vezes escolhemos não uma opção mais lucrativa, mas uma mais simples que requer o mínimo de ações.

É por isso que algumas revistas implicam a renovação automática das assinaturas, e é este princípio que está na base da escandalosa decisão do Tribunal Constitucional sobre a retirada de órgãos para transplante. Muitos concordam em legar órgãos aos necessitados em caso de morte encefálica, mas nem todos decidem descobrir como fazer isso, ir a algum lugar e assinar algo. Portanto, em alguns casos, a presunção de consentimento não é uma ferramenta para o lucro, mas uma forma eficaz de tornar o mundo um lugar melhor.

3. O tamanho da porção afeta a quantidade ingerida

Isso é confirmado por uma experiência de Brian Wansing, realizada em um dos cinemas de Chicago. Um pacote de pipoca velha e sem gosto foi entregue aos visitantes de graça. Algumas pessoas receberam pacotes grandes, outras receberam porções menores. Naturalmente, ninguém gostou dessa guloseima, mas os donos das embalagens grandes comeram 53% mais.

Temos dificuldade com a autodisciplina e tendemos a escolher sem pensar. É por isso que às vezes compramos o que não precisamos, assim que oferecemos um desconto tentador.

Um experimento semelhante foi conduzido por Wansing com indivíduos que foram convidados a comer a sopa de tomate Campbell o quanto quisessem. Através do fundo de pratos especiais, as porções eram constantemente reabastecidas, mas muitas pessoas, mesmo depois de comer até o fim, continuaram a comer até que os pesquisadores ficaram com pena delas.

4. O instinto de rebanho existe e funciona

Temos a tendência de aprender com os outros e repetir depois deles. Os autores não procuram educar um não-conformista no leitor, mas simplesmente explicam como funciona e dizem como transformar a influência de outros a seu favor.

Você vai perder peso? Jante com um colega de trabalho mais magro.

Os autores também citam um exemplo interessante - uma ação de combate ao lixo em uma rodovia no Texas. A agitação tradicional foi percebida com hostilidade, então as autoridades se voltaram para a força da sociedade. Eles veicularam um anúncio de TV com jogadores famosos do Texas. Os que estavam na tela estavam recolhendo lixo, esmagando latas de cerveja com as mãos nuas e rosnando: "Não mexa com o Texas!" A campanha deu certo: 95% dos texanos já conhecem o slogan, e a quantidade de lixo à margem desde o lançamento da campanha diminuiu 72%.

5. A escolha sonora tem mais peso

Os designers de pesquisas desejam categorizar os comportamentos, não influenciá-los. Mas os sociólogos descobriram um fato inesperado: ao medir as intenções das pessoas, você pode influenciar suas ações. Se você perguntar às pessoas sobre suas intenções, é mais provável que ajam de acordo com sua resposta.

Naturalmente, os arquitetos escolhidos usam esse efeito para seus próprios fins. Por exemplo, um dia antes da eleição, as pessoas são questionadas se vão votar. Um truque como esse pode aumentar o comparecimento em 25%.

6. Contexto e atributos "menores" determinam a escolha

As pessoas tendem a sucumbir a impulsos causados por atributos secundários e aparentemente irrelevantes. Por exemplo, a visão de objetos de negócios, portfólios e mesas de reunião torna as pessoas mais competitivas, menos interessadas em colaboração e menos generosas. E o cheiro sutil de agente de limpeza em um café fará as pessoas comerem com mais cuidado.

7. Temos a tendência de confiar mais nos sinais subconscientes do que na experiência

Quando Richard Thaler dava aulas na escola de negócios, os alunos geralmente saíam mais cedo, durante as aulas. A única saída era por uma grande porta dupla, visível de qualquer lugar da plateia. As portas tinham grandes maçanetas cilíndricas de madeira com cerca de 60 cm de altura.

Enquanto se preparavam para fugir, os alunos sentiram dois impulsos opostos. As alças em si pareciam que eu queria puxá-las em mim mesmo. Mas a porta se abriu para fora, e cada um dos alunos, sem dúvida, sabia disso. Mesmo assim, os alunos e até o próprio Thaler continuaram caindo nessa armadilha, puxando as alças antes de fazer um empurrão.

Esta porta é um exemplo de arquitetura de escolha ruim, onde a natureza do sinal não corresponde à ação desejada. Observaremos uma contradição semelhante se imaginarmos um hexágono vermelho com uma inscrição branca "Forward".

8. A escolha própria nem sempre é boa

Os autores falam sobre o conceito de paternalismo libertário - um compromisso entre liberdade e falta de escolha. Na verdade, a limitação artificial de opções serve a objetivos nobres, e a permissividade absoluta e a variedade de escolha podem enganar qualquer pessoa.

Como exemplo mais simples, os autores citam a ideia original dos funcionários do Aeroporto Schiphol em Amsterdã. Eles notaram que os homens raramente dão importância ao trabalho de limpeza: eles não visam particularmente o mictório quando precisam dele. Em seguida, por decisão da administração, uma mosca preta comum foi pintada em cada mictório. A precisão dos visitantes do banheiro atingiu 80%.

Outro exemplo comum da arquitetura correta de escolha e limitação de opções é a chamada infalível, a incompatibilidade dos fatores de forma de plugues e soquetes que não são projetados para entrar em contato um com o outro.

Os autores dividem as pessoas em "econômicas" e "humanas": as primeiras são sempre racionais e não cometem erros. Estes últimos são impulsivos, fazem escolhas com base em premissas subconscientes e não são amigáveis com o autocontrole.

A maioria de nós pertence ao segundo grupo em um grau ou outro, portanto, a arquitetura certa de escolha, construída sobre empurrões e opções limitantes, nos ajuda, ao invés de tende a nos enganar ou nos forçar a fazer algo.