O que é gestão de reputação online e quem precisa deste serviço

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 04:08

Kirill Krutov, Chefe do Departamento de SMM e SERM do Grupo Kokoc, fala sobre como e por que criar uma imagem de marca positiva na Internet.

Quem precisa de um serviço de gerenciamento de reputação online e por quê

A gestão da reputação é um impacto sistemático sobre os fatores que afetam a reputação de estruturas de negócios ou indivíduos. Com o desenvolvimento das redes sociais, esse serviço se popularizou na internet e se estende ao histórico de reputação da marca, influenciando também os resultados da busca.

Empreendedores e profissionais de marketing pensam sobre o gerenciamento da reputação online de duas maneiras:

1. Quando encontram muitas críticas negativas sobre uma empresa ou seus produtos na Internet. A negatividade pode ser relatada por funcionários da empresa e clientes. Acontece que o próprio proprietário de uma empresa encontra comentários negativos nos resultados da pesquisa para a consulta "marca + comentários".
2. Quando uma empresa se preocupa em aumentar o nível de atendimento ao cliente e percebe os sites revogáveis como um canal adicional de comunicação com os consumidores.

O ideal, porém, é que o gerenciamento da reputação seja feito antes de a empresa entrar no mercado.

Independentemente da linha de negócios, trabalhar para construir uma reputação no início criará uma imagem de marca positiva e um campo de informações gerenciável.

Com isso, a empresa será capaz de atrair clientes fiéis, identificar e resolver rapidamente seus problemas e atingir seu objetivo principal - tornar-se lucrativa.

Infelizmente, a maioria dos clientes e agências não entende a essência do gerenciamento de reputação. Por exemplo, uma história comum é quando é oferecido a um cliente o SERM - gerenciamento de reputação nos resultados da pesquisa, mas, na verdade, os funcionários da agência apenas monitoram as menções à marca e publicam comentários positivos sobre ela.

Muitos participantes do mercado e clientes não conhecem a terminologia básica e não entendem a diferença entre marketing oculto, gerenciamento de reputação online (ORM) e gerenciamento de reputação nos resultados de pesquisa. Como resultado, o mercado não se desenvolve, as agências oferecem aos clientes os serviços errados de que precisam.

Informaremos com mais detalhes o que essas abreviações significam e quais tarefas cada ferramenta deve resolver.

Que métodos de gestão de reputação escolher

Marketing Oculto

Princípio da Operação

Ao contrário da propaganda clássica em redes sociais ou fóruns, quando influenciadores ou influenciadores promovem diretamente um produto e fazem um link para o site de uma empresa, o marketing oculto não é tão óbvio. O usuário compara um produto ou serviço com análogos, fala sobre sua experiência pessoal de uso ou dá conselhos discretos.

Qualquer pessoa famosa cujo público coincida com o alvo pode ser um formador de opinião - de Yuri Dudya a Tutta Larsen. Mas se falarmos sobre cooperação com uma pessoa odiosa, os assinantes provavelmente perceberão a menção de uma marca como um anúncio. Agentes de influência são outra questão. São usuários comuns de fóruns e redes sociais, atrás dos quais se escondem funcionários da agência, mencionando casualmente a marca.

Considere um exemplo de promoção de uma fábrica de móveis. Em um fórum para designers de interiores, um influenciador pergunta onde você pode conseguir um sofá com duas costas opostas. Ele é apoiado por outro visitante do site que também está interessado em móveis incomuns. O terceiro usuário escreve que sabe com certeza que fábricas bem conhecidas não produzem tais modelos. O quarto participante do diálogo nomeia uma empresa que fabrica sofás com duas costas. O fórum conta com quatro usuários, por meio dos quais a agência está promovendo a fábrica.

Outro desenvolvimento possível é a criação de um tópico de discussão em um fórum popular sobre reforma ou com dicas de design. O agente de influência pergunta onde é melhor comprar o sofá Atlanta - um dos modelos mais populares disponíveis na maioria dos fabricantes. Outro usuário responde que tentou comprar um sofá em duas lojas, mas uma delas não conseguiu entregar os móveis no prazo. Portanto, o diálogo de agentes de influência levará o público a escolher a empresa certa.

Peculiaridades

No marketing oculto, são os sites nos quais as menções à marca são postadas que são importantes, não o número delas. Portanto, as agências competentes abordam a promoção da marca de forma estratégica, por exemplo, usam ferramentas de otimização de mecanismo de busca.

Antes de recomendar fóruns para uma fábrica de móveis, as agências analisam os resultados da pesquisa para a consulta "qual empresa torna os móveis de cozinha mais rápidos". Uma pessoa que lê conselhos em sites especializados regularmente se depara com o nome da marca.

prós

• Aumentar o conhecimento da marca.
• Aumento do interesse do público-alvo por bens ou serviços, uma vez que são recomendados por pessoas comuns (influenciadores) e estrelas, cuja opinião é de confiança do público.
• Baixo custo de promoção por meio de agentes de influência em relação à propaganda clássica.

Minuses

• Dificuldade em avaliar a eficácia. Por exemplo, a eficácia da publicidade direta de um blogger pode ser analisada pelo número de cliques no site ou pelo número de códigos promocionais ativados que ele ofereceu aos assinantes. O marketing secreto não fornece links ou métricas para rastrear sua eficácia. Parte do sucesso da promoção pode ser visto no crescimento do tráfego ou no aumento das vendas. No entanto, um aumento repentino na atividade do usuário pode ser atribuído ao marketing oculto apenas se outras campanhas publicitárias não estiverem sendo executadas em paralelo.
• Trabalhando exclusivamente com críticas positivas. Usando apenas marketing secreto, a empresa não aprende sobre publicações negativas que podem assustar compradores em potencial.

Quem combina

Novas marcas ou produtos entrando no mercado B2C. Funciona muito bem para qualquer negócio, especialmente para o setor imobiliário e farmacêutico.

Gerenciamento de reputação online

Princípio da Operação

Usando serviços de pesquisa semântica, como YouScan, IQBuzz ou Brand Analytics, a agência monitora as menções à marca. A cada 10-20 minutos, os serviços revisam seus próprios bancos de dados de sites e relatam o surgimento de novas avaliações.

O próximo estágio é sua análise e processamento: resolver os problemas do cliente, responder a perguntas sobre produtos ou serviços e agradecer por comentários positivos.

O número de avaliações positivas pode ser aumentado motivando os clientes atuais a compartilhar suas impressões sobre a empresa, por exemplo, para dar um desconto nas avaliações postadas. Se, por algum motivo, a ferramenta se revelar ineficaz, avaliações positivas são publicadas em nome dos agentes de influência.

Considere uma situação em que um serviço de monitoramento automático notifica sobre uma crítica negativa sobre uma lavanderia. Um usuário reclama sobre a má limpeza do casaco. Um funcionário da agência que se comunica em nome da marca pede que ele esclareça o número do pedido, descobre a causa do problema na lavanderia e comunica a solução - sugere limpeza. Depois que o conflito for resolvido, o cliente é solicitado a remover a avaliação negativa porque o problema foi resolvido.

No caso de trabalhar com resenhas positivas, a agência pode utilizar newsletters por e-mail. Se uma pessoa vai à lavanderia mais de uma vez, provavelmente ela está satisfeita com a qualidade do serviço. Nesse caso, ele recebe um e-mail pedindo que deixe uma avaliação no site da lavanderia ou em um recurso de avaliação popular.

Em maior medida, ORM é um canal adicional de comunicação com os clientes atuais em sites convenientes para eles, em menor medida - uma ferramenta para atrair um novo público.

Peculiaridades

Algumas empresas relaxam e publicam postagens positivas do mesmo tipo em plataformas diferentes, o que afeta negativamente a marca como resultado. O Otzoviki detecta facilmente os fraudadores por endereços de IP ou localização e marca as contas de empresas sem escrúpulos.

Por exemplo, um dos recursos de revisão conduz uma anti-classificação regular de marcas que geralmente publicam comentários imprecisos. Você pode evitar problemas se abordar com competência a redação de comentários e usar serviços automáticos que substituem a localização e os endereços IP das contas.

prós

• Mais um canal de atendimento e comunicação com o público-alvo.
• Pesquisa e nivelamento de comentários negativos.
• Aumento do número de publicações positivas.
• Identificação de problemas na qualidade de bens, serviços ou serviços durante o uso sistemático da ferramenta.

Minuses

• O monitoramento automático de sites de recall não mostra postagens sem mencionar a marca. Em alguns sites onde as resenhas são postadas nas páginas das empresas, o usuário pode escrever: "Eles me jogaram". E os serviços automatizados não verão esta postagem. Você pode resolver o problema com monitoramento manual adicional.
• Um número limitado de sites que rastreiam serviços automatizados. Algumas agências que oferecem serviços ORM afirmam analisar toda a Internet. Na verdade, os serviços automáticos indexam apenas as redes sociais e fóruns populares, que representam menos de 5% do Runet.
• Avaliação de desempenho unilateral. Por um lado, a maioria das agências informa ao cliente o número de avaliações positivas publicadas. Por outro lado, poucas pessoas pensam sobre como essas publicações influenciam a decisão de comprar ou solicitar serviços. É uma história comum quando uma agência publica avaliações em alguns sites e a maioria dos compradores em potencial lê recursos completamente diferentes.

Quem combina

Quaisquer marcas que já se encontrem no mercado e tenham uma carteira de clientes. O ORM é adequado para qualquer negócio do segmento B2C e apresenta bons resultados no ramo médico e automotivo. A ferramenta também pode ser útil para empresas B2B, com exceção de mercados extremamente restritos com um número limitado de participantes e consumidores.

Gerenciamento de reputação em mecanismos de pesquisa

Princípio da Operação

Quando os usuários desejam deixar um comentário sobre uma empresa, eles abrem um mecanismo de pesquisa, escrevem uma consulta de marca + comentários e visitam sites na primeira página de resultados da pesquisa. Portanto, a principal tarefa do SERM é trazer os sites que podem ser controlados para as primeiras páginas dos buscadores, ou seja, remover o negativo gasto.

Considere um exemplo de como o SERM funciona em uma rede de clínicas médicas. A equipe da agência monitora constantemente os resultados da pesquisa para a consulta "clínicas [nome] + avaliações". Você pode fazer isso manualmente olhando para cada site, mas será mais rápido resolver o problema se você conectar os serviços automáticos. Por exemplo, você pode usar o SERMometer, que coleta resultados de pesquisa todos os dias e gera um mapa de calor do ambiente de reputação da marca.

Ao mesmo tempo, a equipe da agência está trabalhando para remover postagens negativas onde o problema já foi resolvido. O histórico de reputação da rede de clínicas está se tornando positivo. São esses sites que a agência promove para o topo dos resultados de pesquisa usando ferramentas de SEO. Ao mesmo tempo, a agência inicia threads gerenciados em fóruns e cria páginas de marca em sites populares que são bem indexados por mecanismos de pesquisa.

Ao mesmo tempo, vale a pena criar do zero ou desenvolver ativamente uma seção de avaliações no próprio site da empresa, que é altamente classificada para consultas de “marca + avaliações”. Como resultado, os sites gerenciados aparecerão na primeira página dos resultados da pesquisa.

A eficácia da ferramenta é avaliada com base na comparação do histórico de reputação no SERP de acordo com o tipo “passado / novo”.

Considerando que os usuários que buscam avaliações de marcas estão em fase final do funil de vendas e a empresa já investiu muito para atraí-los, é importante motivar os clientes em potencial a se concretizarem. O SERM pode desempenhar um papel crucial na monetização dos gastos com publicidade, pois permite que você controle o que o usuário vê no SERM.

Peculiaridades

Algumas marcas, ao encontrar críticas negativas nos resultados de pesquisa, as escondem com um fluxo de publicações positivas. Como resultado, os sites permanecem no topo dos mecanismos de pesquisa que não podem ser gerenciados.

É melhor resolver problemas em todos os sites e publicar críticas positivas sobre os recursos gerenciados, promovendo-os nos buscadores. Quanto mais cedo a empresa conectar o SERM, mais fácil será trazer os sites de revisão controlada para o topo.

prós

• Formação de imagem de marca positiva nos resultados da pesquisa.
• Interação com usuários que estão no último estágio do funil de vendas.
• Influência na decisão de compra de bens ou pedido de serviços.
• A capacidade de ver um produto, serviço ou marca pelos olhos de clientes em potencial.
• Pesquisa e neutralização de críticas negativas.
• Identificação de problemas com a qualidade dos bens ou serviços e atendimento ao cliente.

Minuses

O gerenciamento de reputação em SERPs sem ORM não é eficaz o suficiente. A promoção de sites gerenciados para o topo dos resultados de pesquisa sem elaborar avaliações negativas e motivar os clientes atuais a compartilhar sua opinião sobre a qualidade dos produtos e o nível de serviço é meia-medida. Portanto, os órgãos competentes combinam duas ferramentas.

Quem combina

Qualquer empresa e figuras públicas. O SERM funciona bem na indústria de móveis e finanças.