Por que mesmo pessoas inteligentes caem na publicidade e como parar de fazê-lo

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 04:08

Nossa mente tem seus próprios princípios de trabalho, formados no processo de evolução. E os profissionais de marketing estão tirando o máximo proveito deles.

Os anunciantes estão armados com centenas de truques baseados nas peculiaridades de nossas mentes. Descobrimos quais vieses cognitivos costumam ser usados em vendas e explicamos como lidar com eles.

O que nos leva a anunciar

Efeito de familiaridade do objeto

Parece que as constantes repetições dos mesmos comerciais só causam irritação. Mas realmente não importa se você gosta ou não do anúncio: ele ainda afeta você.

E a culpa de tudo é o efeito da familiaridade - um fenômeno psicológico, por causa do qual as pessoas preferem algo simplesmente porque já o conhecem bem. O efeito funciona em palavras, imagens, imagens, sons. Até as pessoas nos parecem mais bonitas se as conhecermos.

Esse efeito é constantemente usado em marketing. Nós nos acostumamos com os produtos, e eles automaticamente parecem melhores para nós, sem qualquer avaliação objetiva e comparação com os outros.

Além disso, a ilusão da verdade está incluída no caso, e você não apenas pega inconscientemente um produto familiar da prateleira, mas também começa a acreditar - e às vezes prova para os outros - que é realmente melhor.

Ilusão da Verdade

Quando as pessoas decidem se ouviram a verdade ou não, elas contam com duas coisas: se ela coincide com as crenças que já têm e se parece familiar.

O cérebro não gosta de perder tempo analisando informações, pois requer recursos consideráveis. Os estímulos familiares são processados rapidamente e as informações são facilmente recuperadas da memória - é pecado não usá-las.

Se uma pessoa ouve uma informação falsa antiga, e ao mesmo tempo não se lembra da sua fonte, por conhecê-la parece-lhe verdadeira.

O que, o cérebro funciona apenas 10%? Sim, sim, ouvi algo sobre isso. Provavelmente do jeito que está.

Você não vai procurar estudos que provem que esses analgésicos são realmente eficazes, pois já ouviu anúncios centenas de vezes de que eles vão aliviar a dor. Parece óbvio. Além disso, não só você, mas todas as outras pessoas, e isso só te fortalece na sua opinião.

Distorção intragrupo

Ao longo da evolução, o cérebro humano evoluiu para se adaptar à complexa estrutura social de um grupo. Nos dias de ancestrais distantes, unir significava sobreviver, ficar sozinho - morrer de fome, predadores ou inimigos.

Portanto, amamos criar comunidades, dividir as pessoas em categorias e sentir que somos uma comunidade com um grupo específico. E também considerar “nosso” povo a priori melhor do que os outros e ter orgulho de pertencer à comunidade. Isso é chamado de distorção intragrupo.

Em marketing, ela se manifesta como a criação de uma comunidade coesa de usuários. Os exemplos são muitos: Nike's Run Club, no qual pessoas de toda a cidade se reúnem para correr juntas, Harley Owners Group com corridas de motocross em grupo e atributos de clube, CrossFit com suas caixas de CrossFit estreitas e jogos espetaculares, onde absolutamente todos os atletas vão Reebok.

Cada academia regional está tentando criar sua própria comunidade, e as pessoas não estão apenas sendo lideradas, mas o fazem com alegria. Faz diferença quanto dinheiro você gasta em roupas esportivas caras se você se sente um membro da comunidade delas?

Medo de perder

Se você perder sua carteira, seus níveis de dopamina, um neurotransmissor que proporciona uma sensação de prazer, cairão. Você ficará triste e magoado. Se você de repente encontrar uma carteira com a mesma quantidade, os níveis de dopamina irão subir, mas não tanto quanto cairiam se perdida.

As perdas nos trazem muito mais tristeza do que os ganhos nos trazem alegria.

Para explorar essa fraqueza no marketing, os fabricantes impõem amostras de teste e períodos de teste gratuitos. Até que você considere a coisa sua, você pode duvidar infinitamente se vale a pena o dinheiro gasto. Mas assim que for seu, mesmo que seja emprestado ou por um curto período de tempo, o medo da perda o forçará a desembolsar dinheiro sem hesitação.

Efeito de compromisso

Em um experimento, as pessoas foram solicitadas a escolher entre duas câmeras com preços diferentes: US $ 170 ou US $ 240. As preferências foram divididas igualmente: algumas escolheram mais baratas, outras mais caras.

Em seguida, os pesquisadores adicionaram uma terceira câmera por US $ 470. Desta vez, a maioria das pessoas escolheu a "média" acima de 240. Esse recurso é chamado de efeito de compromisso - a tendência de escolher algo intermediário.

Este efeito se manifesta em qualquer situação em que você tenha que escolher entre três opções que parecem iguais e não tenha tempo ou vontade de mergulhar nos detalhes.

Às vezes, os fabricantes adicionam deliberadamente uma terceira versão excessivamente cara para forçá-lo a comprar "algo intermediário". Você acaba com um produto mais caro, mas fica feliz por não ter gasto muito.

Efeito de enquadramento

Em outro experimento, as pessoas foram solicitadas a imaginar uma epidemia e escolher um programa de resgate de civis. No primeiro caso, foram oferecidas as seguintes opções:

• O Programa A salvará 200 pessoas (200 serão salvas, 400 morrerão).
• O Programa B com um terço de probabilidade ajudará 600 pessoas a sobreviver e com dois terços de probabilidade não salvará ninguém (1/3 - 600 pessoas serão salvas, 2/3 - 600 pessoas morrerão).

72% dos participantes escolheram o programa A. Em seguida, a mesma pergunta foi feita com uma redação diferente:

• Com o programa C, 400 pessoas certamente morrerão (novamente, 200 serão salvas, 400 morrerão).
• O Programa D, com probabilidade de um terço, salvará absolutamente todos e, em dois terços, matará 600 pessoas (e novamente 1/3 - 600 serão salvas, 2/3 - 600 morrerão).

Agora 78% escolheram o programa D, embora a essência fosse a mesma, apenas a redação mudou. Esse fenômeno perceptivo é chamado de “efeito de enquadramento” e é comumente usado em marketing.

Por exemplo, se um fabricante deseja apresentar seus biscoitos como um produto saudável, pode escrever na embalagem: "com grãos inteiros" ou "não-OGM". Ao mesmo tempo, os biscoitos conterão 500 kcal por 100 g, muito açúcar e muita gordura.

Além disso, a apresentação não só o obrigará a escolher o produto, mas também a percebê-lo melhor.

Em outro experimento, os participantes receberam carne para degustar. Um foi rotulado “75% carne pura”, o outro “25% gordura”. A mesma carne, a mesma essência das descrições, mas a primeira era mais agradável para as pessoas e parecia menos gordurosa para elas.

Efeito de arranjo serial

Esse efeito está associado às peculiaridades da memória humana. Se você listar quaisquer dados em uma lista, uma pessoa se lembrará melhor das informações enviadas primeiro (efeito de primazia) e por último (efeito de recência).

Esse recurso é usado em publicidade para enfatizar qualquer qualidade do produto. Os benefícios mais significativos serão citados primeiro ou por último. O que estava no meio, você não vai se lembrar.

O mesmo efeito nos faz dar preferência aos primeiros produtos da lista. Um estudo de 2007 descobriu que os usuários têm 2,5 vezes mais probabilidade de comprar o primeiro produto de uma lista, mesmo que cada opção tenha características diferentes.

O efeito de primazia é geralmente combinado com o efeito de âncora. É quando você obtém uma informação e avalia todos os dados subsequentes com base nas primeiras informações. Na lista de produtos do site ou mesmo no cardápio do restaurante, os produtos mais caros são colocados em primeiro lugar. E mesmo que você não os compre, o resto dos produtos parecerá bastante acessível em comparação com as primeiras posições.

A armadilha do custo afogado

A armadilha de custos afogada mantém as pessoas trabalhando por anos para apoiar projetos decadentes. Uma pessoa não pode se dar ao luxo de admitir que é um fracasso, porque muito esforço foi investido nisso. Aceitar isso é sentir muita dor emocional devido ao desperdício de tempo e recursos. Acontece que devemos continuar. Não importa o que.

É muito ruim, mas os profissionais de marketing descobriram como usá-lo para aumentar as vendas.

Em primeiro lugar, para amarrar de forma confiável o comprador, é mostrado periodicamente quanto ele já gastou na compra de bens ou serviços da empresa.

Em segundo lugar, eles emitem cartões com uma 10ª ou 20ª visita grátis, um copo de café ou algum outro bônus. Provavelmente, você não mudará a cafeteria se houver várias marcas deixadas no cartão de fidelidade antes do copo grátis, mesmo que tenha encontrado outro estabelecimento onde o café seja mais barato e mais saboroso. Afinal, não foi à toa que você comprou aqueles cinco óculos!

Depreciação hiperbólica

Isso é quando você está pronto para receber 100 rublos agora, não 200, mas em uma semana. E isso não é uma fraqueza de caráter ou infantilismo. Nossos cérebros estão voltados precisamente para esse desenvolvimento de eventos.

Isso pode ser explicado em termos de sobrevivência. Se um homem idoso visse um antílope, ele imediatamente o matava e comia, e não sentia falta do animal, esperando algo mais gordo. Em questões de sobrevivência, a expectativa muitas vezes significava morte por inanição, o que está arraigado em nossa natureza.

A principal tarefa do cérebro humano é aumentar o nível de recompensa. E ele prefere fazer isso agora, não algum tempo depois. Além disso, ele gira isso automaticamente, para que você não pense nos motivos e apenas queira. Agora mesmo.

A última frase costuma aparecer em mensagens publicitárias: “melhore sua vida agora mesmo”, “compre e receba um presente agora mesmo”.

Para compras caras, os vendedores podem pegar agora e pagar depois. Por exemplo, um empréstimo ou parcelamento sem o primeiro pagamento, o que lhe dá prazer imediato na compra. E sem sofrer por perder dinheiro.

Psicologicamente, é muito mais fácil concordar com essas condições do que desembolsar seu dinheiro imediatamente. Portanto, a escolha será menos deliberada.

Como evitar armadilhas de anúncios

Qualquer armadilha cognitiva funciona muito bem quando você não tem tempo ou inclinação para analisar a oferta do vendedor. Use algumas dicas simples para superar isso.

1. Não se apresse nas compras. Antes de comprar algo, especialmente se o item for caro, faça uma pesquisa. Recalcule o preço do produto pelo número de gramas e o preço do serviço pelo número de dias, compare as características dos smartphones e a composição do tecido, leia a composição dos produtos e cosméticos.
2. Não confie na sua intuição, duvide de tudo. A intuição é uma parte do seu subconsciente, na qual os slogans dos anúncios e a opinião da tia Masha da porta ao lado ficam em fileiras iguais. Pergunte a si mesmo como você sabe que este produto é melhor?
3. Lembre-se de quanto você ganhou com esse dinheiro. Conte quantas horas você gastou para conseguir dinheiro por isso. E só então decida se vale a pena.
4. Pense no que você está comprando: uma coisa, status, um senso de comunidade, um sentimento de que você é livre, rico e digno disso? E lembre-se de que a maioria das compras não mudará sua vida, mesmo que os anúncios indiquem o contrário.