Por que a escolha nos torna infelizes

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 04:08

Estamos acostumados a pensar que uma grande seleção de produtos, empresas e serviços nos dá liberdade e nos permite obter o melhor. Na verdade, na maioria dos casos, a escolha é confusa e infeliz. Por que isso acontece - vamos contar neste artigo.

Certa ocasião, em Springfield, os Simpsons visitaram o Monstromart, um novo supermercado com o slogan "Onde é difícil fazer compras". A escolha dos produtos era simplesmente enorme, as prateleiras com mercadorias chegavam ao teto, eram mais de mil espécies de noz-moscada só. No final, a família voltou ao supermercado Apu's Kwik-E-Mart de costume.

Os Simpsons preferiam um supermercado com uma seleção limitada de produtos. Logicamente, essa não é a coisa mais racional a se fazer, mas dá ao cliente a sensação certa.

Eles preferiram ficar satisfeitos por poderem escolher um bom produto entre vários apresentados, em vez de se confundirem com o grande número de produtos Monstromart. E apesar de se tratar de uma série animada, esta abordagem à escolha dos produtos é bastante real e é confirmada por exemplos da vida.

Menos produtos - mais lucro

Mais recentemente, Dave Lewis, CEO da Tesco, o maior varejista industrial e de alimentos do Reino Unido, tornou as compras muito mais fáceis. Ele decidiu retirar 30.000 dos 90.000 produtos das prateleiras dos supermercados. Isso foi em parte uma resposta à crescente participação das cadeias de varejo alemãs Aldi e Lidl, que oferecem apenas cerca de 2-3 mil linhas de produtos.

Por exemplo, a Tesco tem 28 ketchups de tomate para escolher, enquanto as lojas de descontos da Aldi oferecem apenas um ketchup por embalagem do mesmo tamanho. A Tesco oferece 224 tipos de purificadores de ar, Aldi - apenas 12, o que ainda é 11 a mais do que o necessário.

Agora, Lewis está tentando tornar as compras na Tesco menos demoradas para os compradores. Ele fez um experimento em 50 lojas, tornando mais fácil e rápido comprar ingredientes alimentícios. Por exemplo, molhos indianos foram colocados ao lado do arroz basmati e massas ao lado de tomates em lata.

Lewis adotou uma abordagem revolucionária: ele simultaneamente reduziu o número de produtos e os organizou na ordem correta para que os compradores gastassem muito menos tempo escolhendo e comprando. E isso teve um efeito positivo nas vendas.

A própria ideia de que muitas opções são ruins desafia tudo em que acreditamos por décadas.

A grande seleção é confusa

Há uma opinião normalizada de que uma grande seleção nos proporciona liberdade e novas oportunidades, mas esta opinião não o ajudará quando você estiver diante de um enorme rack de garrafas de água, com sede, mas não pode escolher de forma alguma.

O psicólogo americano e professor de teoria social Barry Schwartz, em seu livro The Paradox of Choice, argumenta que, na prática, muitas opções são simplesmente confusas.

Um ótimo exemplo disso é mostrado no experimento de geleia. O supermercado montou duas vitrines onde os clientes podiam experimentar geleia e ganhar um pote de geleia com desconto de US $ 1. Em uma vitrine havia seis tipos de geléia, na outra - 24 tipos. Das pessoas que provaram geléia em uma vitrine com seis tipos, 30% compraram um pote, e em uma vitrine com 24 tipos, apenas 3% dos compradores decidiram comprar.

A escolha remove a responsabilidade do fornecedor

Considere outro exemplo - poupança para a aposentadoria. Schwartz descobriu que a empresa de um amigo ofereceu 156 planos de aposentadoria diferentes. O professor percebeu que uma escolha tão grande, por assim dizer, transfere a responsabilidade pela qualidade do plano escolhido do empregador para o empregado.

Quando o empregador oferece poucos planos de previdência, ele é responsável por sua confiabilidade e pela qualidade das tarifas. Mas se ele oferece um grande número de planos, então, por assim dizer, transfere a responsabilidade de escolher um plano de qualidade para os funcionários: "Nós demos a você uma grande escolha, e se você escolheu um plano não lucrativo, então este é seu erro, e não temos nada a ver com isso."

E isso se torna um grande problema. Quantos de nós nos sentimos competentes o suficiente para escolher o melhor plano para nós entre 156 opções? As pessoas têm certeza de que tomar a decisão certa sobre a poupança para a aposentadoria é muito importante. "Mas, em vez de fazer uma escolha", diz Schwartz, "muitos adiam indefinidamente."

Um de seus colegas, que tem acesso à gigante empresa de fundos mútuos, descobriu que cada 10 novos fundos oferecidos pelos empregadores cortam as contribuições dos trabalhadores em 2%, mesmo que eles percam uma grande chance de receber US $ 5.000 por ano do empregador.

Sentimentos de culpa e grandes expectativas

“Mesmo se finalmente fizermos uma escolha”, diz Schwartz, “sentimos menos satisfação com o resultado do que se escolhêssemos entre menos opções. Se você tem muitas alternativas, é fácil imaginar que ainda são melhores do que o que você escolheu. Você se preocupa em fazer a escolha errada e isso é muito frustrante."

Portanto, muitas escolhas podem nos deixar infelizes com arrependimentos, culpa e lucros perdidos. Pior, muita escolha cria um novo problema - altas expectativas.

Vamos pegar o jeans como exemplo. Enquanto as lojas vendem apenas um tipo de jeans que não combina com você, você pega, veste, lava, bainha, e mais ou menos fica bem em você. E quando nas lojas há uma variedade enorme de jeans: justos, largos, com zíper e botões, cintura alta e baixa - você espera que haja um modelo que se adapte perfeitamente a você.

E quando você compra o modelo mais adequado daqueles que estavam na loja e percebe que ele está longe de ser perfeito e precisa de melhorias, você fica chateado.

Schwartz sugere que, até certo ponto, uma grande seleção rouba sua sensação de satisfação. “O segredo da felicidade são as baixas expectativas”, diz o professor.

Então, não é surpreendente que estejamos infelizes. Nos 10 anos desde que Schwartz escreveu o livro, a ideia de grande escolha permeou todas as esferas da vida: escolas, sexo, produtos para os pais, televisão. Como resultado, as expectativas também aumentaram muito.

Uma área que foi influenciada por essa tendência é o namoro. Os relacionamentos passaram a ser considerados como qualquer outro produto: na Internet podemos encontrar e selecionar um parceiro sexual promissor para nós.

Os sites de namoro são uma das formas mais comuns de encontrar um parceiro romântico, e a enorme seleção desses sites se torna um problema real. Situação semelhante foi mostrada pelo comediante Aziz Ansari em seu livro Romance Moderno. Nele, uma mulher marcava um encontro por meio de um aplicativo de namoro e, enquanto dirigia para uma reunião, procurava ver se alguém melhor aparecia no aplicativo.

Nessas condições, a rejeição completa de namoro e relacionamentos está ganhando popularidade. Como escreveu o professor de sociologia Eric Klinenberg, o aumento extraordinário no número de solteiros ocorre porque as pessoas têm mais opções e menos razões para escolher. No Japão, por exemplo, há homens que deixaram de se interessar por sexo real e relacionamentos românticos simplesmente porque há pornografia demais na Internet para todos os gostos.

O psicólogo Philip Zimbardo argumenta que, como a pornografia online oferece muitas opções para satisfazer os desejos de alguém por meio da masturbação, os relacionamentos românticos reais estão se tornando cada vez menos atraentes.

Você paga mais pelo mesmo

Há outro problema: o aumento nas opções mascara o fato de que você está pagando mais pelas coisas que já possui. Isso geralmente acontece na indústria da televisão.

Por exemplo, o grupo de canais esportivos BT Sport recebeu direitos exclusivos para transmitir jogos de futebol da Liga dos Campeões e da Liga Europa. Por um lado, parece que os espectadores têm mais opções e mais diversão para assistir. Mas, se você for assinante de outro canal, por exemplo Sky Sports, isso significa o contrário. Para assistir a todas as transmissões que você assistiu no ano passado, você terá que pagar mais.

Isso costuma acontecer na televisão. Para assistir a todos os bons programas, você precisa se inscrever em vários canais ou comprar um pacote grande. E há 10 anos, quando não havia essa diversidade, você podia assistir a todos os bons programas em um ou dois canais.

O que nos é apresentado como uma grande seleção, na verdade, custa mais. Para o consumidor médio, essa escolha é uma oportunidade de gastar o mesmo dinheiro e obter menos, ou gastar mais e obter o mesmo.

Medo e ansiedade por escolhas erradas

“Considere a eletricidade”, diz a professora Renata Salecl, autora de The Tyranny of Choice. - A privatização da energia elétrica não trouxe os resultados desejados: preços mais baixos e melhor qualidade de serviço. Em vez disso, as pessoas estão constantemente preocupadas e culpadas por continuar a pagar a mais pela eletricidade, quando provavelmente há um fornecedor melhor em algum lugar próximo.”

Acreditamos que as escolhas que fazemos após um planejamento cuidadoso devem trazer os resultados esperados - felicidade, segurança, prazer. Que, tendo feito a escolha certa, seremos capazes de evitar sentimentos desagradáveis quando tivermos de enfrentar a perda ou o risco. Mas no final, acontece o oposto: quando as pessoas ficam confusas com uma grande escolha e quando se preocupam com isso, na maioria das vezes há negação, ignorância e cegueira deliberada.

Mesmo assim, Schwartz acredita que uma pequena escolha pode ser benéfica. Por exemplo, escolas charter surgiram nos Estados Unidos na década de 1990. Como a educação nas escolas públicas dos Estados Unidos é geralmente péssima, as escolas charter começaram a melhorar a qualidade da educação em face da competição constante.

Mas, é claro, não existe nada mais fácil para os pais. Tal como acontece com a escolha de uma pensão, a escolha de uma escola deixa um mar de arrependimento, vergonha e medo de que sua escolha não seja a melhor. Não é mais fácil pensar que suas escolhas afetam diretamente o futuro do seu filho.

Competição ou monopólio

Diante de tudo isso, em 2015, há tendências no mundo para diminuir o estresse, reduzindo a escolha, e isso não se aplica apenas aos produtos de supermercados. Na Grã-Bretanha, por exemplo, os políticos estão propondo renacionalizar ferrovias e serviços públicos. Talvez isso ajude a reduzir a ansiedade e a angústia da escolha dos cidadãos.

Talvez, na realidade, não necessitemos de um aumento, mas, pelo contrário, de uma diminuição da escolha? Menos empresas concorrentes, mais monopólios. E antes que você pense na União Soviética com escassez e os mesmos produtos, leia a citação do fundador do PayPal, Peter Thiel, que acredita que o monopólio é uma grande coisa e que a competição nem sempre é boa para empresas e clientes.

No mundo real, qualquer empresa é tão bem-sucedida quanto pode oferecer o que outras não podem. Portanto, o monopólio é o estado normal de qualquer negócio de sucesso. Em essência, a competição é para perdedores.

Peter Thiel