Como escrever sobre números e fatos: um trecho de "Claramente, Compreensivelmente" - um novo livro de Maxim Ilyakhov

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 04:08

Comparações, cenários e arredondamentos ajudarão a apresentar as informações de maneira simples e clara.

Alpina Publisher publica um novo livro de Maxim Ilyakhov, editor e co-autor do best-seller Write, Reduce. Lifehacker publica um trecho sobre a apresentação de números e fatos.

Em "Escreva, corte" é claro: tente colocar fatos em vez de avaliações. Este é um bom conselho básico - em vez de impor sua opinião ao leitor, é melhor criar um ambiente para o leitor formar a sua própria. Exemplos clássicos:

Mas há um problema: os fatos puros funcionam em um número limitado de casos. Se simplesmente substituirmos mecanicamente as estimativas por fatos, o leitor pode não nos compreender.

Para que um texto com fatos seja claro, o leitor deve compreender como interpretar o fato ou compará-lo com. O leitor deve ter um ponto de apoio para, de alguma forma, relacionar o fato à sua ideia de mundo. Existem dois truques que são úteis aqui: comparação e script.

Comparação

Existem fatos e números que encontramos todos os dias, então entendemos sem problemas - temos algo para comparar. Por exemplo, oitenta metros é uma pessoa alta. Todo mundo sabe disso, porque na nossa vida falávamos sobre isso: “Ele tem um metro e oitenta! Saudável!"

E há fatos que não se aplicam à nossa vida diária ou trabalho. Por exemplo, se eu disser que uma câmera tem uma sensibilidade de 128.000, então, para a maioria das pessoas, ela terá milhares sem sentido. Isso é um fato, mas não o deixa mais claro.

Quando se trata de tais fatos, você pode dar ao leitor algo para comparar diretamente com: "A sensibilidade máxima de 128.000 é 10 vezes mais sensível do que o modelo da geração anterior."

Às vezes, leva muito tempo para apresentar ao leitor a situação, para que ele aprenda a comparar os números necessários. Aqui está um exemplo da vida corporativa. Imagine que você esteja trabalhando no departamento de treinamento de uma grande empresa - digamos, um fabricante de produtos químicos domésticos. O departamento de treinamento é responsável por garantir que os funcionários saibam como trabalhar: conhecem os produtos, comunicam-se corretamente com os clientes e não violam as práticas de segurança.

Você tem um relatório de desempenho anual para toda a empresa. Você fala:

No ano passado, lançamos 20 novos cursos.

Impressionante? Não? Mas não está claro, porque não sabemos quanto é - 20 cursos. Se seus colegas de outros departamentos não seguiram o destino do treinamento, esses 20 cursos também não lhes dizem nada. É muito ou pouco? Bom ou mal?

Parece um fato, mas não é um fato …

Para ficar mais claro, você precisa dar ao leitor uma posição: a que se comparam esses 20 cursos?

Há um ano, nossos funcionários só podiam ser treinados em três áreas. Um curso foi sobre nossos produtos. Os outros dois são segurança e saúde ocupacional. Isso significa que, se você precisava aprender algo no trabalho, precisava aprender sozinho perguntando aos colegas ou navegando no site.

Ao longo do ano, revisamos todos os cursos antigos e lançamos 20 novos. Agora você pode aprender qualquer habilidade para o trabalho, desde o básico

química para línguas estrangeiras. Isso é mais do que qualquer empresa em nosso setor. E é gratuito para nossos funcionários.

A comparação é especialmente importante na mídia quando os autores escrevem sobre números grandes. Assim que chega a centenas de milhões, bilhões e trilhões de rublos, torna-se difícil para o leitor compreender esses valores. Para ele, aqueles 10 bilhões, aqueles 10 trilhões - apenas abstraindo muito dinheiro. Esses valores devem ser comparados com algo. Aqui está um exemplo de um artigo da revista Tinkoff sobre pensões:

Em 2017, a Rússia ganhou 5,8 trilhões de rublos com petróleo e gás. É muito ou pouco? Como ver …

Você pode comparar este valor com a soma de todos os pagamentos de pensões, benefícios e outros assuntos sociais do Fundo de Pensão da Rússia. O Fundo de Pensão da Rússia pagou 8, 2 trilhões de rublos naquele ano - 1, 4 vezes mais do que ganhamos com o petróleo.

Mas pagamos pensões com o fundo, para o qual fazemos contribuições. Em 2017, arrecadamos 4,5 trilhões de rublos no fundo, ou seja, quase metade do que é realmente necessário para pagar as pensões. Os restantes 3,7 trilhões retiramos do "orçamento do petróleo".

Para efeito de comparação, o iate mais caro do mundo, de acordo com 2017, custa 0,3 trilhão de rublos. E um relógio ultra-caro para 36 milhões custa 0, 000 036 trilhão de rublos. Quantas horas e iates você precisa subtrair e dividir para que todos tenham o suficiente para a aposentadoria?

Scripts

Na publicidade, os fatos em si não são tão importantes. Muito mais importante é o que o comprador pode fazer com esses fatos. De outra forma, qual é a utilidade deles. Este é o cenário: a resposta à pergunta "Como o leitor vai usar isso?"

Lembre-se de nossa câmera: e se ela tiver uma sensibilidade de 128.000? E daí se isso for 10 vezes mais do que os modelos anteriores? O que há com esse cliente?

Com ISO 128.000, a câmera produzirá imagens nítidas e detalhadas, mesmo à noite, sob a iluminação da rua e à luz de velas. Neste modo, é conveniente fotografar paisagens noturnas, reuniões à beira do fogo e férias em família à luz de velas. Adequado para gravar concertos em clubes e disparar fogos de artifício.

Os scripts são fáceis de inserir usando os clientes como atores: o que nossos clientes podem fazer com nossos pontos fortes? Como eles se comportam? Como e quando eles nos contatam? Aqui estão alguns exemplos de cenários de diferentes áreas:

• O restaurante do hotel está aberto 24 horas por dia, 7 dias por semana, para que os nossos hóspedes possam pedir uma deliciosa comida quente mesmo a meio da noite, após um voo cansativo.
• A lavagem a seco funciona das 08h00 às 23h00: os nossos clientes trazem as coisas de manhã antes do trabalho e recolhem no dia seguinte após o trabalho.
• Entrega do equipamento em Moscou em duas horas: se durante as filmagens você precisar de lentes ou lâmpadas adicionais, ligue para nós e enviaremos imediatamente um mensageiro.
• Monitor com resolução de 6K: é confortável lidar com processamento, edição ou desenho de fotos e vídeos neste.
• Duas matrizes de microfone independentes ajudam a suprimir o ruído de fundo de até 45 dB: você pode dormir confortavelmente no avião ou ouvir música no trem sem se distrair com o ruído de fundo.
• A coroa bimetálica é adequada para cortar metal, azulejos, drywall, madeira e concreto.

É realmente necessário mastigar cada fato assim? Claro que não. Isso deve ser feito sob duas condições: queremos que esses fatos “iluminem” imagens na cabeça do leitor; por si mesmos, esses fatos não "acendem" nada.

Imagine que estamos trabalhando em uma empresa que conecta pessoas à Internet em Krasnodar (essas empresas são chamadas de provedores de Internet). Instalamos um novo equipamento e agora podemos dar às pessoas velocidade de Internet não 400 megabits, mas duas vezes e meia mais - 1 gigabit. Para nós, é um avanço tecnológico, somos os primeiros na cidade com essa velocidade.

Podemos fazer um anúncio com o seguinte texto:

A internet mais rápida em Krasnodar: gigabit honesto direto para o seu apartamento.

Este anúncio irá ressoar em duas categorias de pessoas: pessoas de TI e pessoas que estão tentando escolher o mais caro para si mesmas. Colocaremos anúncios na revista "Luxurious Krasnodar" e nos fóruns dos especialistas em TI da Krasnodar. Portanto, as pessoas certas terão as imagens certas em suas cabeças.

Para o resto das pessoas, este anúncio vai causar espanto: “Por que preciso disso ainda mais rápido? Tudo é muito rápido para mim já. Para eles, você precisa criar um cenário em que eles realmente precisem de gigabits. Algo assim:

Mamãe está assistindo a série em 4K. O garoto está transmitindo em 4K. Papai está assistindo esportes em 4K. O gato é o Skype em 4K. Nada diminui a velocidade. É assim que funciona o gigabit honesto da K-Telecom.

Isso pode ser expresso em texto, vídeo filmado, desenhe um diagrama. O principal é transmitir às pessoas o cenário em que essa velocidade de conexão será útil para elas.

Arredondamento para maior clareza

Às vezes, você tem que trabalhar com números como 32, 5%, 26, 9%, 14 minutos, 28 minutos, 248.010 rublos e assim por diante. O problema é que esses números são difíceis de decifrar. O leitor deve ver o número, decompô-lo em dígitos, lê-lo, compará-lo com alguma coisa - e só então, talvez, ele o compreenderá.

Se não forem demonstrações financeiras, mas apenas um artigo para entender a situação, é útil arredondar esses números para a designação clara mais próxima:

32, 5%; 34%	terceiro, cada terço, um em cada três
24, 9%; 26, 1%	trimestre, a cada quatro, um em cada quatro
18%; 22%	quinta parte, a cada cinco
14 minutos; 17 minutos	um quarto de hora
28 minutos; 32 minutos	meia hora
56 minutos	hora
248 420	quarto de milhão
510 801	meio milhão
1 495 430	um milhão e meio
985 784 090	bilhão

Aqui, arredondamos o número para a designação verbal mais próxima: cada quinto, quarto, terceiro, metade, três quartos e assim por diante. Sacrificamos a precisão matemática, mas ganhamos em clareza: “bilhão” é muito mais fácil de lembrar do que “985 algo-milhão”.

O quanto é permitido arredondar é uma questão discutível e depende da tarefa do leitor. Por exemplo, em uma revista de finanças popular, posso terminar assim:

Era. A ação da empresa naquele dia foi vendida por $ 109,79, e a capitalização total atingiu o recorde de $ 10.019.818.681.

Se tornou. A ação da empresa foi vendida por quase US $ 110 naquele dia, e a capitalização total atingiu o recorde de 10 trilhões. Isso é mais do que as ações de todas as outras empresas do setor juntas.

Mas, se a revista fosse destinada a especialistas, onde as pessoas checam as citações e leem análises, eu não estaria mais espalhando números.

Ou estou escrevendo uma história sobre uma viagem a Milão sobre um assunto importante. Acontece que eu gravei todos os eventos da viagem no minuto mais próximo, então tenho as seguintes falas em minhas notas:

Trem do aeroporto à estação Centrale: 1 hora 09 minutos. Esperando na fila por um táxi: 11 minutos. O caminho para esta e aquela praça: 8 minutos.

No texto, não vou bombardear o leitor com esses fatos. Vou escrever de uma forma muito mais simples:

Você pode ir do aeroporto à estação de trem de Milão em uma hora de trem. Faz várias paradas, os carros não são os mais limpos e o contingente é diferente, então fique de olho.

Ao chegar na estação, saia na praça e siga as placas do táxi - lá você terá que esperar dez minutos na fila, mas entrará em um carro oficial, limpo e seguro. Levei uma hora e meia para ir do aeroporto até esta e aquela praça.

Não é a história mais interessante, mas compreensível graças ao arredondamento. Uma hora, meia hora, dez minutos, uma hora e meia - é fácil para nós trabalharmos com esses valores.

Facilite para o leitor.

O livro é dedicado à comunicação - a arte de transmitir seus pensamentos e ideias ao público. Maxim Ilyakhov explica como sintonizar o leitor com a percepção da informação e transformar um texto enfadonho em empolgante, como usar exemplos, analogias e metáforas, além de diagramas e ilustrações. “Claro, compreensível” será muito útil para quem escreve cartas e cria apresentações, vende e educa.