Por que compramos coisas desnecessárias e como parar

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 04:08

Como somos apanhados em ciclos de dopamina, viajamos em uma van com uma orquestra e nos tornamos escravos de novas vestes.

Você entra na loja para comprar leite e pão e sai com estiletes rosa brilhantes, um bambolê e dois gnomos de jardim. E isso apesar do fato de que os saltos não são seus, e você não tem uma residência de verão. Vamos descobrir por que isso está acontecendo.

Por que compramos coisas desnecessárias

Precisamos de prazeres rápidos

todo mundo quer ser feliz. Quanto antes melhor. Uma compra, mesmo desnecessária, é uma onda de felicidade, rápida e acessível. Igual a comida, vídeos do YouTube, curtidas no Facebook e jogos para PC.

Querendo uma dose de alegria aqui e agora, não pensamos no longo prazo e estamos dispostos a abrir mão de algo mais se ainda precisarmos esperar. Portanto, é tão difícil para muitos economizar dinheiro: será possível comprar um carro em alguns anos, no máximo, mas um conjunto de 60 rolos chegará em uma hora e meia. Essa, aliás, é uma das muitas armadilhas cognitivas - a supervalorização dos descontos.

Tornamo-nos vítimas disso por causa do neurotransmissor dopamina, que transmite sinais entre os neurônios do sistema nervoso central. Entre outras coisas, a dopamina é uma parte importante do sistema de recompensa. No início, os cientistas decidiram que causava alegria e prazer.

Do contrário, por que os ratos experimentais se chocariam 100 vezes por hora, estimulando a produção de dopamina? Mas depois descobri - inclusive graças a experimentos não muito éticos com pessoas - que ele não traz felicidade.

A dopamina é responsável por sentimentos de desejo e antecipação. Ou seja, apenas nos promete prazer, mas não o dá.

Inicialmente, a dopamina era necessária para forçar uma pessoa a agir: para conseguir comida, para caçar, para buscar abrigo, para procurar parceiros sexuais - em outras palavras, para sobreviver e procriar. Mas agora, quando a comida pode ser comprada em uma loja perto de nossa casa, a dopamina e todo o “sistema de recompensa” não estão jogando a nosso favor, mas de comerciantes e criadores de mídia social.

Somos provocados por promessas de prazer - lindas fotos, cheiros deliciosos, descontos, promoções e degustações - e atraídos pelo chamado ciclo da dopamina. Parece ameaçador, certo? Obtemos um prazer que nos promete ainda mais prazer e não podemos parar. Ficamos no YouTube por horas, abrindo vídeo após vídeo, passando de departamento em departamento no supermercado, juntando soja, garrafas de água esportivas e cadernos com gatos em um carrinho.

A recompensa de dopamina é um dos mecanismos do sistema límbico, responsável pelas emoções. É também chamado de "quente" (em oposição ao córtex pré-frontal "frio") porque responde a estímulos mais rápido do que podemos perceber.

Novos itens nos atraem

“Após o rebranding, a empresa vai trazer mais dinheiro!”, “A nova técnica irá ajudá-lo a aprender inglês facilmente!”, “Se você atualizar o sistema para a versão mais recente, seu telefone funcionará mais rápido!”, “Compre nosso nova máquina de lavar! Apaga melhor do que o antigo, e você também pode enviar histórias a partir dele! - todos estes são exemplos de um apelo à novidade - uma armadilha cognitiva, pela qual nos parece que tudo o que é novo, seja uma ideia, uma técnica ou um smartphone, é a priori melhor que o antigo.

É o apelo à novidade que nos faz varrer descuidadamente os gadgets das prateleiras, perseguir roupas das últimas coleções e jogar coisas fora por estarem supostamente desatualizadas.

Até o filósofo francês Denis Diderot uma vez caiu em uma armadilha semelhante. Ele comprou uma nova túnica - tão luxuosa que todas as outras roupas em seu fundo pareciam muito velhas. Como resultado, ele até mudou os móveis e as pinturas para combinar com a novidade.

E descreveu seus sofrimentos no ensaio "Arrependimento do meu velho roupão": "Meu velho roupão estava em plena harmonia com o lixo que me rodeava", e agora "toda a harmonia foi rompida". "Eu era o mestre completo de meu velho manto e me tornei um escravo do novo." Se algo semelhante aconteceu com você, saiba que você é a vítima do efeito Diderot.

Dependemos da opinião de outras pessoas

Em 1848, o candidato à presidência dos EUA Zachary Taylor usou uma van de banda para sua campanha eleitoral. Foi um sucesso, Taylor tornou-se presidente e outros políticos adotaram sua ideia. E a expressão "jump on the bandwagon" tornou-se estável em inglês. É o que falam sobre quem quer fazer parte da maioria.

Em outras palavras, essa armadilha pode ser chamada de efeito de imitação ou efeito de adesão à maioria. Não queremos ser piores do que os outros e, para isso, compramos o que todos têm - o que está na moda e popular.

Esse efeito é claramente ilustrado pelas filas do novo iPhone. Ou grupos de adolescentes com tênis idênticos e cabelos multicoloridos.

Isso não é surpreendente: todos ansiamos por aprovação social, e a conformidade é uma reação automática do cérebro. Às vezes, ao contrário, tentamos nos destacar comprando algo que ninguém mais tem (o efeito esnobe) ou demonstramos nosso status elevado com coisas muito caras (o efeito Veblen). E isso também é feito por uma questão de atenção, aceitação e aprovação.

“Se as pessoas têm a oportunidade de fazer o que gostam, elas tendem a imitar as ações umas das outras”, escreveu o filósofo americano Eric Hoffer. Sua ideia é repetida pela teoria das cascatas de informação.

Quando fazemos uma escolha, ouvindo a opinião de outra pessoa, podemos involuntariamente lançar uma cascata de informações: as pessoas ignoram seus pensamentos e necessidades e tomam decisões indefinidamente, repetindo o comportamento dos outros. Se alguém nesta cadeia comete um erro, um erro puxa os outros junto com ele. E tudo isso pode levar ao colapso. Por exemplo, para um colapso na bolsa de valores.

O psicólogo Solomon Ash observou algo semelhante durante seus experimentos. O grupo foi solicitado a comparar os comprimentos das linhas nas duas fotos. Mas a maioria dos assuntos eram patos chamariz e deliberadamente responderam incorretamente. Quando chegou a vez do único participante real, ele, pressionado pelos demais, também deu a resposta errada em 75% dos casos.

Acreditamos que fizemos tudo certo

Quando trazemos para casa uma pilha de compras desnecessárias, podemos nos sentir envergonhados. Mas afastamos o sentimento de constrangimento e frustração e explicamos a nós mesmos que fizemos tudo certo e não desperdiçamos nosso dinheiro em vão. Jeans dois tamanhos menores nos motivam a perder peso, e um diário de couro caro certamente ajudará a lidar com a procrastinação.

Seria um grande erro recusar-se a comprar, porque você não encontrará mais esses jeans e um caderno tão maravilhoso. E esta também é outra armadilha - uma distorção na percepção da escolha feita.

Você pode considerá-lo uma defesa psicológica: a pessoa se engana para não sentir emoções negativas e não sofrer.

Ou talvez o cérebro armazene memórias boas e más de maneiras diferentes e as reconstrua de maneira positiva. Assim, durante o experimento, os alunos foram solicitados a relembrar suas notas durante todo o período de estudo. E muitos deles alegaram que suas notas eram melhores do que realmente eram.

A propósito, existe uma maneira engraçada de se livrar da ilusão da escolha certa - lavar as mãos. Em qualquer caso, os participantes do experimento conseguiram se livrar dos equívocos de que sua escolha foi correta. Esse fenômeno às vezes é conhecido como efeito Lady Macbeth. Sentindo vergonha ou desconforto, a pessoa procura se lavar para ser limpa de pecados imaginários. Como uma heroína de Shakespeare que, após o assassinato, sonhou com manchas de sangue nas mãos.

Como recusar tais compras

Evite tentações

• Faça uma lista de compras antes de comprar e não desista, a menos que seja absolutamente necessário.
• Deixe seus cartões bancários em casa e desative os serviços de pagamento sem contato em seu smartphone. Traga apenas dinheiro - uma quantia fixa que será suficiente para as compras planejadas. Ou estabeleça limites para seus gastos no Internet Bank.
• Reúna informações e avaliações sobre o produto que deseja comprar com antecedência. Quanto mais tempo você passa na loja, maior o risco de ser persuadido a pegar um item desnecessário.
• Se você costuma se repreender por gastos precipitados em lojas online, bloqueie-se de fazer transações online.
• Não vá às lojas com o estômago vazio. Não apenas mercearias, mas também quaisquer outras. Cheiros e imagens apetitosas ativam o sistema de dopamina e fazem você buscar o prazer, o que significa comprar-comprar-comprar.

Conecte sua imaginação

A jornalista científica Irina Yakutenko no livro "Will and Self-Control" sugere não pensar sobre as qualidades positivas do objeto de seu desejo, mas sim focar em suas características abstratas.

Se você quiser comprar um vestido novo, não deve imaginar como ele vai acentuar sua beleza, como a bainha vai fluir a cada movimento seu e com que looks os outros vão te recompensar.

Você pode pensar nisso como apenas alguns pedaços de tecido que foram cortados e costurados juntos em uma fábrica de roupas, depois levados para a loja, vaporizados e pendurados em um cabide.

É o mesmo com os gadgets. Os profissionais de marketing, obrigando-nos a comprar um novo smartphone, falam sobre um case ergonômico, uma tela brilhante, fotos nítidas. Para evitar a tentação, você deve pensar que o telefone é uma caixa de plástico e vidro, dentro da qual estão embalados microcircuitos e fios.

Durante o famoso teste do marshmallow, Walter Michel, psicólogo e especialista em autocontrole, convidou algumas crianças a pensarem nas qualidades mais sedutoras dessa sobremesa - como é saborosa, macia, agradável - e elas não resistiram à tentação e comeram a Doçura. Mas quem imaginou que o marshmallow é uma nuvem fofa durou muito mais tempo.

E também, lutando contra a tentação de comprar algo desnecessário, você pode pensar no mal. Por exemplo, você pode imaginar com cores vivas como precisa viver de acordo com seu salário de pão e macarrão. Então, o sistema límbico, que geralmente nos faz perseguir o prazer, funcionará na direção oposta e ajudará você a ficar devidamente assustado.

Procure fontes de alegria

A compra impulsiva costuma estar associada à falta de emoções positivas. Você pode fazer uma lista dos prazeres - além das compras - que você pode desfrutar. E entre em contato com ele sempre que houver um desejo agudo de comprar algo.

Enganar o sistema de dopamina

A principal coisa que nos faz adquirir coisas desnecessárias é a sede de prazeres momentâneos. É alimentado pela dopamina, que nos promete prazer e nos faz comprar muito, comer demais, passar horas nas redes sociais. É quase impossível lutar contra esse mecanismo: a natureza o inventou para que sobrevivêssemos e não morrêssemos de fome. Mas você pode usar a dopamina a seu favor. Aqui está o que Kelly McGonigal escreve no livro "":

“Podemos aprender com o neuromarketing e tentar 'dopaminar' nossas atividades menos favoritas. As tarefas domésticas desagradáveis podem se tornar mais atraentes instituindo um prêmio para elas. E se as recompensas pelas ações forem empurradas para um futuro distante, você pode extrair um pouco mais de dopamina de seus neurônios, sonhando com o tempo em que chegará a tão esperada recompensa pelo seu trabalho (como em um anúncio de loteria)."