Como o design afeta nossa percepção

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 04:08

Ao desenvolver um projeto, é útil conhecer as peculiaridades da psicologia humana e usar as técnicas psicológicas na prática. Estamos falando de um deles, o efeito de enquadramento, hoje.

Em abril de 2007, o Washington Post conduziu um experimento social. Joshua Bell, um dos violinistas americanos mais famosos, tocava como um músico de rua comum no metrô. Usando um boné de beisebol e jeans, Bell pegou um violino Stradivari de $ 3 milhões e começou a tocar. Eu me pergunto quantas pessoas vão parar e ouvir?

Em vez da torcida esperada em 45 minutos de atuação, apenas sete das 1.097 pessoas pararam para ouvir o jogo. Depois disso, a maioria dos passageiros disse que simplesmente não notou o violinista e ficaram muito chateados quando descobriram que o haviam perdido.

Este experimento demonstra claramente um fenômeno psicológico importante conhecido como efeito de enquadramento: pequenas mudanças na comunicação comum ou no ambiente familiar mudam radicalmente nossa percepção. Bell chama a atenção do público em salas de concerto em todo o mundo com sua atuação virtuosa. No entanto, em uma estação de metrô suburbana lotada, Bella foi vista como uma artista de rua comum e passou calmamente.

O efeito de enquadramento é de particular importância para o trabalho do designer.

Cada design carrega uma mensagem que os usuários irão apreciar e perceber de alguma forma. A tarefa do designer é atrair a atenção das pessoas, para deixar uma impressão positiva e duradoura. Se o designer não enxergar tal tarefa na sua frente, o resultado será o mesmo do experimento com o grande violinista: as pessoas passarão sem dar atenção ao seu produto.

Na Opower, nós nos esforçamos para alinhar nosso trabalho com essa filosofia e praticar as descobertas das ciências do comportamento. Isso ajudou seus funcionários a entender o comportamento usual das pessoas e ensiná-los a economizar energia elétrica.

Com a experiência da Opower, existem três etapas que os designers podem seguir para tornar seu próprio trabalho mais atraente, convincente e prático.

Etapa 1. Aprenda

Para aplicar os princípios do efeito de enquadramento na prática, você precisa estudar psicologia e as ciências do comportamento, nas quais são estudadas em detalhes. Hoje, o assunto da ciência comportamental é mais popular do que nunca. Muitos livros úteis foram escritos sobre heurísticas e vieses cognitivos que afetam a tomada de decisões:

• "" Por Robert Cialdini;
• Nudge: Melhores decisões sobre saúde, riqueza e felicidade, de Richard Thaler;
• "" Por Daniel Kahneman.

Em um artigo, discutimos como o efeito de enquadramento afeta nossa percepção das informações numéricas. Essas mesmas técnicas podem ser úteis para projetos mais amplos.

Normas sociais

As pessoas são seres sociais e nosso comportamento é influenciado de muitas maneiras por normas sociais estabelecidas.

A equipe da Opower comparou como a eletricidade é consumida em edifícios semelhantes e o impacto das normas sociais locais sobre os residentes. Acontece que perceber que você está usando mais eletricidade do que seus vizinhos é um motivador poderoso. É esse fato que levou muitos a começarem a usar menos energia.

Em outro estudo de Robert Cialdini, dois tipos de anúncios foram colocados em quartos de hotel solicitando a reutilização de toalhas. Ao mesmo tempo, um destacou os benefícios ambientais e o outro destacou o fato de a maioria dos convidados já ter participado do programa. Quando os resultados foram comparados, descobriu-se que 35% dos hóspedes do hotel que leram o primeiro anúncio reutilizaram a toalha e 44% dos que leram o segundo.

Medo de perder

As pessoas procuram evitar perdas por qualquer meio, mesmo apesar dos possíveis benefícios. Dos dois cenários - a possibilidade de perder ou ganhar dinheiro - a dor psicológica de perder supera em muito o prazer de ganhar. Esse efeito também pode levar as pessoas à ação.

Exemplo: a Opower enviava e-mails aos clientes convidando-os a se inscrever em um programa que os ajudaria a gastar energia de forma mais eficiente. As pessoas responderam cinco vezes mais às cartas que usavam expressões sobre a possibilidade de perda e perda (por exemplo, “não perca”).

Déficit

As pessoas sempre querem o que não podem obter. A escassez aumenta o valor percebido do item, o torna mais desejável.

Atualmente, ao lançar um novo produto, utilizam o princípio da escassez, da exclusividade, para despertar o interesse por ele. Isso aconteceu com a caixa de correio. Embora o serviço tenha desapontado muitos, fez muito barulho. Por várias semanas, quase um milhão de pessoas esperaram na fila para experimentar o aplicativo. A escassez associada à aceitação social é um forte sinal de que vale a pena cuidar desse produto.

Etapa 2. Escolha a mensagem certa para o seu público

A pesquisa confirma que escolher a mensagem certa para um público específico é tão importante quanto transmiti-la.

Assim, durante a arrecadação de fundos para a caridade, um pequeno estudo foi conduzido entre dois grupos de usuários que receberam mensagens diferentes. O primeiro grupo - pessoas que podem doar dinheiro potencialmente, mostram interesse em caridade, mas ainda não participaram de tais eventos. O segundo grupo são os voluntários permanentes e filantropos da organização de caridade. Eles receberam uma das duas cartas pedindo uma doação. Em uma mensagem, a ênfase estava em quanto dinheiro já havia sido coletado e, na segunda, quanto ainda restava para ser coletado.

Descobriu-se que os aspirantes a filantropos doavam cada vez com mais frequência quando recebiam uma mensagem sobre quanto dinheiro já havia sido arrecadado, enquanto os doadores regulares eram mais propensos a responder a uma mensagem sobre quanto restava para arrecadar. Isso pode ser explicado pelo fato de que diferentes públicos foram motivados por diferentes fatores. O primeiro grupo foi mais influenciado pela aprovação social, enquanto o segundo grupo foi mais persuasivo quanto à chamada para contribuir e atingir o objetivo definido.

A conclusão pode ser feita assim: estude seu público-alvo e adapte a mensagem para ele. Identifique o que mais influencia suas decisões e percepções e ajuste.

Etapa 3. Projetar, testar, repetir

chuva de ideias

Depois que você tiver uma compreensão dos fundamentos da ciência comportamental e tiver identificado o grupo de usuários mais receptivo à sua mensagem, é hora do design real.

E mais um exemplo da empresa Opower, que desenvolveu uma interface que permite economizar aquecimento no inverno. Isso é responsável pela maior parte do consumo de eletricidade. Abaixo você pode ver a lista resultante da sessão de brainstorming.

Técnica	Mensagem
Normas sociais	72% dos seus vizinhos em San Mateo ajustam seus termostatos para 20 ° C ou menos
Medo de perder	Todo mês você perde $ 30 devido à configuração incorreta do termostato
Escassez / limite de tempo	O inverno está quase no fim - reduza a temperatura do termostato e economize energia
Efeito âncora	Seus vizinhos econômicos ajustaram o termostato para 18 ° C
Personalização	Com base nas características da sua casa, recomendamos que você defina a temperatura para 18 ° C
Confiança / autoridade	O Departamento de Energia dos EUA recomenda definir a temperatura do termostato para 18 ° C no inverno
Curiosidade	Que temperatura você acha que seus vizinhos mais econômicos colocam no termostato?
Vantagens	Ganhe e acumule pontos no seu vale-presente ao diminuir a temperatura do termostato e economizar energia
Conveniência	Pague 15% menos contas de serviços públicos com uma ação simples - diminuir a temperatura do termostato

Embora esta não seja uma lista exaustiva, ela já deu à equipe algumas idéias sobre oportunidades promissoras que podem ser realizadas no projeto. E então essas ideias fluem para o conceito de design final, ajudam no storyboard e na criação do layout ou sugerem a necessidade de fazer alterações em um produto existente.

Canais de distribuição e tempo

É necessário considerar como as decisões tomadas afetarão a percepção do produto. Como as pessoas receberão uma mensagem sua: por e-mail, texto em uma página da web específica, lembrete em um aplicativo? Qual é a melhor hora para enviar uma mensagem?

O canal de comunicação e o tempo são alavancas poderosas de influência sobre os usuários.

Testando

Depois que a Opower ajustou o conceito e começou a prototipagem, é hora de testá-lo. Você precisa verificar o sucesso dos layouts desenvolvidos. A pesquisa qualitativa, como pesquisas, fornece uma visão sobre como as pessoas percebem o produto final. É claro pela experiência que nem sempre é possível confiar apenas nesta informação: o que as pessoas dizem e o que fazem nem sempre coincidem. O feedback recebido precisa ser complementado com dados de análises e testes quantitativos. Tudo isso ajuda a refinar e melhorar o produto, tornando-o melhor a cada nova iteração.

Usar efeitos de moldura no design é apenas uma das muitas possibilidades, mas pode ter um tremendo impacto na qualidade do produto se aplicado com cuidado e sabedoria.