"A empresa não precisa que todos queiram trabalhar para ela." Entrevista com Nina Osovitskaya, especialista em branding de RH da HeadHunter

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 04:08

O que perguntar em uma entrevista, como reconhecer a trapaça em um trabalho e o que fazer para que as empresas precisem de você.

Nina Osovitskaya trabalha para HeadHunter há 18 anos. Nesse período, mudou três cargos, organizou o Prêmio HR Brand, tornou-se especialista em posicionamento no mercado de trabalho e escreveu três livros sobre o assunto. Conversamos com Nina e descobrimos por que a organização não pode ser boa para todos, o que os candidatos mais valorizam e em quais áreas há uma carência crítica de funcionários.

"As empresas que expressam deficiências vencem"

O que você estava fazendo antes de entrar no HeadHunter?

- É difícil responder a essa pergunta, porque toda a minha carreira consciente aconteceu na HeadHunter: entrei na empresa com menos de um ano de idade. Era uma startup criada recentemente com um destino ainda incompreensível, no qual tomei uma posição inicial. Antes disso, experimentei um caminho profissional, então ocupei vários cargos - de backing vocal em uma banda de reggae a chefe de um laboratório científico. Depois, tirei licença maternidade e, quando dei à luz meu primeiro filho, comecei a procurar um trabalho mais sério do que antes. Foi assim que entrei no HeadHunter.

Como a empresa se desenvolveu - e você junto com ela?

- Foi um período muito interessante de formação da Runet como ambiente profissional. Quando entrei para a empresa, a oferta de emprego e o acesso ao banco de dados eram gratuitos. O principal problema é que os especialistas haviam acabado de começar a usar a Internet, portanto, para muitos, não era uma ferramenta muito compreensível. Eu ajudei pessoas que querem postar vagas - elas foram literalmente ditadas por telefone ou enviadas por fax. Aí fiz uma descrição bonita, acrescentei a logomarca da empresa, estruturei o texto e coloquei no site. Assim, um pequeno milagre aconteceu: uma vaga lindamente projetada apareceu na Web com uma descrição da organização empregadora.

Um ano depois, anunciamos que nossos serviços estavam sendo monetizados e passei para a próxima posição - em vendas. Também foi uma experiência muito interessante, porque naquela época absolutamente tudo na Internet era de graça. Os sites para encontrar funcionários e postar currículos pareciam fóruns abertos nos quais qualquer um poderia postar seu anúncio, por isso muitos estavam céticos em relação à nossa proposta.

As pessoas não entendiam como podiam pagar por algo na Internet.

Trabalhei muito tempo com vendas, depois passei para o marketing e comecei a promover a empresa. Depois disso, ela entrou em licença-maternidade, deu à luz a segunda filha e não estava preparada para voltar ao consultório em tempo integral. Discutimos várias opções com o diretor e surgiu uma ótima ideia para um novo projeto da empresa - o “Prêmio Marca de RH”, que premia os melhores cases nessa área. Foi uma boa oportunidade para continuar a trabalhar remotamente em um modo sem escritório.

No início não havia muitos participantes, mas foi este projeto que me ajudou a mergulhar na área de interação com marcas de várias empresas. Com o tempo, também lançamos a "Avaliação de empregadores russos", que, ao contrário do prêmio, avalia não os projetos de RH, mas as empresas como um todo: o quão atraentes eles são para os candidatos e por que os funcionários valorizam seu trabalho.

Há mais de um ano, chefio o HeadHunter Brand Center - uma área separada dentro da empresa que ajuda os empregadores a criar e promover suas marcas de RH e a se tornarem ainda mais atraentes aos olhos de seu público-alvo.

Parece que trabalhar com a marca de RH é como trabalhar em uma concha, atrás da qual tudo pode ser escondido

- Eu aposto. Se trabalharmos exclusivamente no shell, isso só funciona na primeira etapa do funil, quando precisamos atrair pessoas para uma entrevista. Se incluímos em nossa proposta algo que não existe na realidade, uma pessoa o sentirá imediatamente - com certeza durante o período probatório. Aliás, ela é repassada não só pelo funcionário, mas também pela própria empresa, então se o candidato ficar desapontado, ele pode sair.

Citarei como exemplo uma organização regional que teve problemas no mercado de trabalho. Ela publicou anúncios de recrutamento muito brilhantes e fez promessas ruidosas, de modo que atraiu um grande fluxo de pessoas, mas não conseguiu cumpri-lo. A internet está repleta de críticas negativas de que a empresa é um "espremedor" que não considera que deve haver alguma linha entre o trabalho e a vida pessoal. Em um ponto, as pessoas pararam de vir até mesmo para entrevistas.

Então a empresa começou a trabalhar no posicionamento e focada no fato de que as condições de trabalho são realmente difíceis, mas esta é uma excelente escola de vida para verdadeiros heróis que se esforçam mais e estão prontos para dedicar tempo à carreira. Conseguimos assim focar no público-alvo certo, que não se envergonha de horas extras e da falta de fins de semana, e ao mesmo tempo cumprir a promessa: as pessoas realmente cresceram dentro da empresa muito rápido. Seis meses depois, o negativo tornou-se muito menor.

Que sinais indicam que a empresa deve ser vista com cautela?

- Você precisa formular seus requisitos para o empregador e entender o que é importante para você: a localização do escritório, a personalidade do gerente ou o ambiente no local de trabalho. Partindo disso, é necessário avaliar as opções.

Na maioria das vezes, a pessoa tem a oportunidade de falar com seu gerente de linha, mas muitos candidatos gastam esse tempo tentando causar uma boa impressão. Eles subestimam a chance de tirar dúvidas e aprender um pouco mais sobre a empresa.

Pergunte como a recompensa potencial depende do desempenho: se você tiver um desempenho mais eficiente, é possível aumentar sua receita? As pessoas nem sempre estão prontas para discutir este assunto livremente, mas é nesta formulação que a maioria dos empregadores o perceberá positivamente. Não estamos falando de números específicos, mas da transparência do sistema de remuneração. Se você está interessado em tais coisas, mostre-se imediatamente como uma pessoa voltada para os resultados.

Um ponto importante é a oportunidade de treinamento, desenvolvimento e crescimento da empresa. Muitos empregadores ficam incomodados quando os candidatos dizem que têm grandes ambições de carreira, mas você precisa reformular novamente. Pergunte o quão transparente, compreensível e estruturado é o sistema de crescimento de carreira na empresa? Provavelmente, você receberá uma resposta clara e poderá fazer uma escolha com base nesse fator.

O que os líderes devem prestar atenção ao apresentar uma empresa para não cruzar a linha entre a realidade e o embelezamento?

- Quando trabalhamos com marcas de empresas, temos a certeza de pensar em uma proposta de valor - não são apenas razões positivas pelas quais uma pessoa deveria vir para a empresa, mas também fatores negativos. Um deles é a zona de desenvolvimento. Se entendermos que agora o sistema de crescimento de carreira não é transparente o suficiente, mas a situação vai mudar ao longo do ano, podemos conversar diretamente com os candidatos sobre isso.

Outro bloco é a localização do escritório, que provavelmente permanecerá o mesmo por muito tempo. Algumas empresas mudam-se para se tornarem mais atraentes para funcionários e candidatos, mas muitas vezes as instalações são próprias, por isso é difícil mudar de local.

Outro ponto importante é a peculiaridade da produção, que, com toda a atenção às inovações tecnológicas, segue sendo ecologicamente correta. Também vale a pena mencionar o processamento, se a natureza da atividade o sugerir.

Todas essas coisas precisam ser ditas abertamente, mesmo durante a postagem da vaga, e não durante a entrevista. A este respeito, gostei muito do slogan do Diálogo da Troika: "Não será fácil, será interessante." A organização diz imediatamente que será difícil e esta é uma jogada muito forte. As empresas que desejam expressar abertamente suas fraquezas vencem no mercado de trabalho.

“Organizações de diferentes esferas estão lutando por talentos”

Que técnicas as empresas podem aplicar agora para impulsionar sua marca de RH?

- Construa sua proposta de valor com base em dados de pesquisa. Muitas organizações tomam suas próprias hipóteses como base e resolvem o problema dentro de um grupo restrito de pessoas, mas a opinião de todos os funcionários deve ser levada em consideração.

O primeiro passo é entrar em contato com a alta direção da empresa e descobrir tudo sobre suas prioridades estratégicas e planos de trabalho com pessoas. É importante entender não apenas de que tipo de funcionários precisamos agora, mas também como os requisitos serão alterados. Talvez apareçam novos públicos-alvo, que atrairemos, e algumas pessoas, ao contrário, deixarão de nos interessar em grande número.

Em seguida, você precisa fazer um levantamento das percepções dos funcionários atuais. Para isso, são utilizados métodos quantitativos e qualitativos: grupos focais, entrevistas, enquetes. Pergunte às pessoas o que elas consideram os benefícios da empresa como local de trabalho e o que está faltando. Que fatores podem levar a pensamentos sobre parar de fumar?

A próxima etapa é estudar o que os candidatos procuram ao escolher um empregador: o que é importante para eles, quão reconhecível é sua empresa e, o mais importante, é tão atraente? Certifique-se de comparar essas características com os concorrentes, mas não apenas de sua área - organizações de diferentes áreas estão competindo por talentos.

Outro bloco de pesquisa é a análise competitiva. Você precisa estudar imediatamente como seus concorrentes estão se posicionando: o que eles incluem em sua proposta de valor, com quais palavras e técnicas visuais eles o descrevem. Tente ser especial para não ser confundido com outros jogadores do mercado.

Quando os dados são coletados e processados, uma proposta de valor do empregador (EVP) é gerada. Nesta fase, os gerentes e executivos seniores devem estar envolvidos no processo, os quais confirmarão que estão prontos para cumprir sua promessa aos candidatos e funcionários. Essa é a única maneira de evitar uma história perigosa sobre expectativas frustradas.

Você já mencionou que, com uma equipe de colegas, desenvolveu uma metodologia para a Avaliação de Empregadores Russos. Quais empresas estão consistentemente no topo?

- Não há grandes surpresas aqui - são grandes players que atuam no setor de energia ou na extração e produção de matérias-primas. Os cinco líderes incluem consistentemente empresas como Rosatom, Sibur, Gazpromneft, Norilsk Nickel. Cada vez mais, vemos organizações de TI, bancos e redes de varejo em nossa classificação.

As linhas superiores são ocupadas por empregadores que trabalham longa e sistematicamente em sua marca de RH. Eles percorreram todo o caminho que eu descrevi: fazendo pesquisas profundas e pensando cuidadosamente sobre a proposta de valor. Muitos deles pertencem ao estado e têm restrições de comunicação, mas mesmo assim realizam atividades sistêmicas e estão constantemente presentes nos canais que seu público-alvo visita. Nos últimos anos, percebeu-se uma tendência positiva: até mesmo as empresas estatais estão se tornando mais abertas e democráticas no trato com potenciais candidatos. Cinco anos atrás, era impossível imaginar.

Quais são as vagas mais procuradas atualmente e qual o motivo?

- A área mais competitiva é, claro, TI. Aqui a demanda é muito maior do que a oferta, então há uma batalha feroz por candidatos. Não só as empresas especializadas estão lutando, mas também as organizações industriais, que alocam subdivisões inteiras para TI e digital.

Há uma grande demanda agora por especialidades de colarinho azul. Esta é uma tendência interessante, pois cada vez mais empresas estão percebendo que precisam fazer esforços adicionais de comunicação e promover a imagem das ocupações de colarinho azul no mercado de trabalho. As gerações que escolheram essas especialidades sob a União Soviética estão saindo, e é cada vez mais difícil atrair jovens, então as organizações abrem suas próprias faculdades ou programas separados. É importante que a galera que já está começando a escolher um caminho profissional olhe mais ativamente para as especialidades de trabalho.

Se houvesse uma imagem de empresa ideal, na qual todos querem trabalhar, como seria?

- Nenhuma empresa precisa que todos no mundo queiram trabalhar nela - é importante ser um ímã para o seu público. Para alguns, as condições ideais são o mínimo de formalização e burocracia, relações livres e abertas, agilidade na tomada de decisões e o direito de cometer erros. Outros dirão que se sentem confortáveis em um ambiente regulado onde tudo é claro e previsível. Você pode dizer que um é melhor do que o outro? Improvável.

Você precisa entender que um especialista na mesma direção pode ter muito sucesso em uma empresa e não conseguir absolutamente nada em outra.

A situação ideal é quando o empregador entende claramente o que ele é. Só então a comunicação se dá com as pessoas certas que possuem as competências profissionais necessárias e ao mesmo tempo trabalham com prazer nas condições propostas.

“A qualidade das cadeiras influenciou diretamente nas taxas de dispensa”

Onde você pode aprender branding de RH?

- Basicamente, são formatos educacionais adicionais. Existem dois cursos internacionais on-line de inglês bem conhecidos em nossa área: Employer Branding Academy Universum e Employer Branding College. São muito semelhantes em metodologia e estrutura, mas no primeiro há a possibilidade de defesa pessoal de projetos em uma das capitais europeias.

Eu recomendo manter o controle de nossos eventos: HeadHunter freqüentemente realiza conferências educacionais abertas e webinars. Recentemente, houve uma grande Conferência Digital de RH, e um fluxo separado foi dedicado ao tópico de Marketing de RH. Em dois dias, as pessoas de forma concentrada receberam um análogo de um bom curso online.

Quão promissor é o campo do marketing de RH?

- No contexto das propostas em TI, isso é uma gota d'água, mas se avaliarmos a área de RH e comunicação separadamente, fica claro que a demanda também está acima da oferta. Todos os dias me perguntam se posso recomendar alguém porque as empresas estão constantemente procurando alguém para ser um gerente de marca de empregador. Nossa equipe também está se expandindo, então estamos tentando encontrar um bom candidato agora. Um especialista em RH que recebeu educação adicional em marketing certamente terá grande demanda no mercado. Nos próximos cinco anos, a tendência só tende a crescer.

Quanto você pode ganhar nesta área?

- Os salários variam dependendo de onde você trabalha: em uma empresa separada ou em uma agência. Neste último caso, há cargas pesadas e excesso de trabalho, mas há uma oportunidade de receber mais de 100.000 rublos por mês se você for um bom especialista. Em algumas empresas, tudo depende da escala - nas pequenas organizações de Moscou, o salário inicial é de cerca de 60.000 rublos, e nas grandes pode ultrapassar 150.000 rublos.

O que o RH deve dar atenção antes de tudo: os resultados da equipe ou os sentimentos de cada um dela?

- Parece-me que são coisas muito relacionadas. Em alguns casos, o resultado depende de quão claramente os processos são construídos e os regulamentos são explicados. Um funcionário só precisa seguir as instruções corretamente, portanto, seu senso de identidade não é importante - esse trabalho será realizado por robôs no futuro.

Quando se trata de atividade intelectual com elementos de criatividade, o que importa é o envolvimento e a aceitação dos valores da empresa. Neste caso, é visível uma relação direta entre a forma como o funcionário se relaciona com o seu trabalho e os resultados que obtemos com ele.

Um dos maiores problemas continua sendo o desgaste dos funcionários. Como lidar com isso?

- Muitas empresas se deparam com o burnout, pois a intensidade do trabalho aumenta e a carga horária, consequentemente, também. Algumas organizações lidam com esse problema sistematicamente: usam pesquisas e rastreiam quando ocorre um nível crítico de estresse. Medidas preventivas, como conforto extra para fazer uma pausa durante o dia, são importantes. Temos uma cápsula do sono na qual você pode descansar um pouco, assim que sentir que a produtividade das ações tende a zero.

Atividades adicionais que ajudam os funcionários a manter um estilo de vida saudável são muito apreciadas. Algumas empresas são regularmente visitadas por médicos ou treinadores que administram programas esportivos. Está se tornando cada vez mais difícil separar a vida profissional da vida pessoal, por isso os empregadores precisam se envolver nesse processo e ajudar os funcionários a se tornarem mais saudáveis e conscientes. Isso reduz o risco de uma pessoa simplesmente abandonar o processo de trabalho em algum momento.

Você acha que a organização do local de trabalho dos funcionários afeta muito a eficiência?

- É difícil dizer quando isso não importa. Esse é um aspecto importante para qualquer funcionário, independentemente do cargo que ocupe. Darei um exemplo clássico com caixas em uma rede de varejo. A qualidade das cadeiras influenciou diretamente nas taxas de dispensa. Descobriu-se que é muito mais lucrativo comprar assentos normais do que contratar constantemente novos trabalhadores, devido ao fato de que eles simplesmente se sentem desconfortáveis no caixa.

Quando se trata de profissionais de TI altamente competitivos, as condições de trabalho são críticas. Não basta colocar uma cadeira e uma mesa bacanas - é preciso usar equipamentos modernos, pois cada pequena coisa pode ser decisiva.

Como é o seu local de trabalho?

- O brand center está localizado em um pequeno escritório, pois há poucos funcionários em Moscou: temos uma equipe distribuída, de modo que alguns colegas estão nas regiões e trabalham em casa. A área de trabalho é muito bonita: duas das quatro paredes são ocupadas por vidros panorâmicos, que oferecem uma boa vista desde o sexto andar. Também temos um quadro de vidro no qual registramos os principais insights, planos e expectativas do projeto. Lamento que não exista tal ferramenta para comunicação online com uma equipe distribuída - seria conveniente reunir seus pensamentos em um único espaço.

Há um laptop na minha mesa, que eu conecto a um grande monitor para reduzir o cansaço visual. Eu também uso um teclado e mouse separados, porque o trabalho não é tão produtivo com o touchpad. Um telefone fixo já não existe há muito tempo, mas um celular está sempre por perto. Além disso, utilizamos o Skype for Business, o que é muito conveniente, pois todos os meios de comunicação estão no laptop.

Como você se organiza durante o dia?

- Sempre tento fazer um cronograma com antecedência e alocar tempo para tarefas não planejadas. De uma forma ou de outra, eles sempre chegam, e as janelas deixadas embaixo deles no calendário permitem estruturar melhor o trabalho e ter tempo para fazer tudo dentro do prazo. Na empresa, usamos calendários do Outlook, Jira e ativamente compartilhamos documentos. O Trello também ajuda como ferramenta de rastreamento de projetos.

O que você faz no seu tempo livre?

- Já mencionei que tenho duas filhas. O mais velho já mora separado, mas ainda gostamos de viajar como um quarto: eu, meu marido e filhos. Estou muito satisfeito não só com o período de férias em si, mas também com a preparação para a viagem. Adoro planejar o roteiro para que, apesar dos interesses e das idades diferentes, todos fiquem emocionados em participar da aventura.

Temos uma vida cultural bastante ativa: escolhemos balé com nossa filha mais nova e ópera com nossa filha mais velha. A família toda assiste a filmes periodicamente e pratica esportes - nadar na piscina. Também faço um treinamento intensivo com EMS, que dura cerca de 40 minutos - simplesmente não tenho tempo suficiente para os outros.

Vida hackeada de Nina Osovitskaya

Livros

O livro profissional que recomendo a todos os profissionais de comunicação, executivos e gestores é “Regras de trabalho!”. Foi escrito por Laszlo Bock, ex-diretor de RH do Google. Este é provavelmente o melhor livro sobre como trabalhar com pessoas publicado recentemente. Pessoalmente, estou muito próximo da abordagem que Laszlo descreve, porque, por um lado, é construída com base em dados e, por outro, leva em conta as nuances sutis da psique e do comportamento humano.

É mais difícil com a ficção, porque cada um tem suas próprias preferências. Há algum tempo fiquei chocado com um grande romance "", escrito pelo nosso compatriota Valery Zalotukha. Esta é a "Guerra e Paz" do nosso tempo - uma obra épica, às vezes pesada, às vezes muito leve. Se você está pronto para feitos literários sérios, eu o recomendo!

Filmes e séries

Sou uma pessoa muito viciada, por isso é perigoso para mim lidar com folhetins. Se eu estiver seriamente interessado, posso aproveitar o tempo alocado para dormir, então não me arrisco a assistir a filmes em que o enredo está vinculado à continuação de série em série. Das opções bacanas, só posso recomendar o "Black Mirror": ele reflete perfeitamente os desafios e oportunidades do nosso tempo e permite que você reflita adicionalmente sobre isso.

Em termos de filmes, agora é um bom momento: surgiram muitas histórias excelentes. Aconselho a todos que assistam The Joker. E apesar do rótulo “18+”, com crianças e adolescentes, pois esta é uma ótima ocasião para discutir a trama e ganhar novos conhecimentos. "Era uma vez em Hollywood" também é um bom filme, e para amantes radicais com uma psique forte, eu recomendo "Solstice". Este trabalho me pareceu muito interessante e oferece muitas oportunidades para conversas futuras.

Sites e vídeos

Se falamos da área profissional, recomendo a assinatura de blogs de especialistas internacionais, por exemplo, Josh Bersin. O vídeo é ótimo de assistir no TED - um formato muito inspirador. É especialmente útil estudá-lo se você estiver se preparando para falar em público.