Como os memes nos ajudam a comunicar, criticar e vender

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 04:08

Um meme não é apenas uma imagem engraçada, mas toda uma unidade cultural que pode ser usada para seus próprios fins.

Os cientistas do meme acreditam que os memes são responsáveis pela disseminação rápida e focal de ideias. Isso ocorreu não apenas nos tempos modernos, mas também na antiguidade, mas foi na era da revolução digital que as ideias-memes se espalharam quase que instantaneamente.

Sua natureza viral se reflete nos conceitos de "marketing viral", "conteúdo viral", "vírus do pensamento". Sua rivalidade por atenção humana e outros recursos, como televisão e espaço publicitário, se reflete em termos como "armas meméticas" e "guerras meméticas".

Memes são ideias virais

A memética não é uma ciência, está apenas prestes a ser científica, diz Alexander Sergeev, membro da Comissão de Combate à Pseudociência e Falsificação da Pesquisa Científica do Presidium da Academia Russa de Ciências. Porém, se você não levar em consideração todas as ambições da memética e aplicá-la como uma das teorias da comunicação, então em sua pessoa você pode obter um esquema de trabalho para a representação de ideias.

Aqui, a memética complementa a teoria dos conceitos em linguística cognitiva. Um conceito é uma palavra ou expressão que resume certos significados e situações. Por exemplo, o conceito de “justiça” é tanto a própria palavra “justiça” como a imagem de Themis com uma bandagem sobre os olhos, que surge na consciência ao pronunciar esta palavra, e em certas situações que imaginamos ao pronunciá-la, e nossas associações culturais pessoais e gerais, relacionadas com a equidade.

Em linguística cognitiva, o conceito de "script" também é considerado - um determinado cenário, uma mudança estereotipada de eventos em certas situações, e o conceito de "quadro" é uma estrutura para descrever essas situações. Mas esses termos têm como objetivo principal descrever e estudar a realidade linguística.

Um meme é um conceito semelhante a um conceito, moldura e script, mas capaz de descrever não só a linguagem, mas também qualquer realidade extralinguística: cinema, costumes culturais, música, moda, pintura, representações estereotipadas e suas variações. Esse termo acaba sendo muito conveniente para o estudo da cultura de massa, especialmente a cultura da mídia e a ideologia.

Um meme não é apenas uma imagem engraçada, mas também uma informação cultural. Ciência, ou melhor, conhecimento, estudando memes neste sentido é chamado de memética.

Um meme em memética é uma ideia, símbolo ou imagem que é auto-copiado e transmitido da consciência de uma pessoa para a consciência de outra. O criador da memética, o biólogo britânico Richard Dawkins, acreditava que os memes são estruturas do sistema nervoso que são transmitidas de pessoa para pessoa devido à sua atratividade psicológica para as pessoas.

Sua seguidora Susan Blackmore acredita que os humanos são máquinas de memes, e o cérebro é um meme de armazenamento, o que explica o grande tamanho do cérebro humano em comparação com o cérebro dos primatas. De acordo com Blackmore, se o gene é o primeiro replicador da evolução, então o meme e o meme tecnológico (propagado por meio de máquinas) são o segundo e o terceiro replicadores. Como os genes, os memes são replicadores egoístas que buscam maximizar a disseminação de si mesmos. Isso significa que são parasitas ou vírus de seus portadores.

Recentemente, vários fenômenos da cultura de massa, como a popularidade crescente de teorias pseudocientíficas, manifestações de homofobia ou tendências de marketing, têm sido frequentemente interpretados por meio da teoria das idéias-meme. Foi com a ajuda da teoria dos memes que se tornou possível descrever de forma bastante completa e sucinta objetos tão diferentes em conteúdo: nesses exemplos, os memes refletem perfeitamente tanto a “anatomia” dos próprios fenômenos quanto o mecanismo de sua distribuição.

Os memes, como idéias virais, contêm algo atraente para aqueles que os disseminam.

Tal atratividade psicológica é possuída pelo desejo dos adeptos da pseudociência de explicar a todos como tudo está organizado "na realidade" e a ideia de dividir as pessoas em "nós" e "estranhos" com base em algum atributo, e o promessa de uma "vida melhor" ou envolvimento nela, que está contida nos memes de marketing. Vamos examinar mais de perto os dois últimos exemplos.

A divisão em “nós” e “inimigos” contém a aprovação de “nosso” e a desaprovação de “outros”. É ao mesmo tempo a base do chamado discurso de ódio, ou retórica do ódio, e um dos principais instrumentos da linguagem do poder social. Qualquer ideologia é construída sobre a mesma oposição. Graças às propriedades do espaço da mídia moderna, a ideologia pode se formar e se espalhar entre um grande número de pessoas no menor tempo possível.

É conveniente imaginar a ideologia moderna de qualquer sociedade como um assim chamado meme-plex, isto é, um complexo de memes que trabalham juntos e se reforçam mutuamente. Podemos dizer condicionalmente que a ideologia do governante Partido Republicano dos Estados Unidos da América é um meme-plex que consiste nos memes Make America Great Again, Islamofobia, um meme de democracia, um meme chauvinista e um meme do sucesso pessoal de Donald Trump.

Alguns deles são verdadeiramente virais: o meme Make America Great Again apareceu não apenas como uma inscrição em uma tampa vermelha e uma designação do conflito de Trump com a General Motors, mas também como um meme irônico da Internet com um golden retriever representando um caipira (caipira é um provincial conservador, representante da classe trabalhadora americana; entre os eleitores de Trump havia um grande número daqueles que são chamados de caipiras na América).

De outra forma, a viralidade do meme se manifestou no marketing. Há uma seção inteira - marketing viral, focado na criação dos produtos de publicidade mais envolventes e reproduzíveis - do tipo que as pessoas irão compartilhar na Internet e nas redes sociais com amigos e assinantes. A viralidade se tornou um indicador definidor do sucesso do conteúdo.

O comerciante Jeffrey Miller escreve que o marketing não responde às preferências existentes do consumidor, mas na verdade é engenharia cultural - o processo de criar e disseminar propositadamente novas unidades culturais, ou seja, todos os mesmos memes: “Todo o dinheiro vai para promover certos memes, marcas, produtos ou pessoas específicas."

Portanto, não é mais uma vergonha aparecer na propaganda - isso afeta diretamente os indicadores de popularidade, citação, menções em várias fontes, talvez sem afetar diretamente o crescimento das vendas, mas aumentando a avaliação pessoal e a replicação da imagem.

Os líderes de opinião se tornam assim não tanto por causa do conhecimento de alta qualidade que possuem, mas porque controlam canais populares de informação, o que significa que podem transmitir certas idéias ou produtos para as massas.

Portanto, para resumir brevemente: a teoria dos memes pode ser usada não apenas no contexto da psicologia evolucionista, mas também como uma descrição visual de como certas idéias são disseminadas - isoladamente ou em um complexo. Isso é especialmente adequado para aqueles casos em que precisamos falar sobre os fenômenos da cultura de massa, propaganda, ideologia, ou mostrar como funcionam os elementos da cultura da mídia, certas percepções das pessoas. Neste contexto, o termo “meme” faz parte da teoria da comunicação, da teoria do discurso e das ciências linguísticas afins juntamente com os termos “ideia”, “conceito”, “estereótipo”, “moldura” e “guião”.

Memes em publicidade: hype e antihype

Todos nós nos lembramos do meme da L'Oreal "Afinal, eu mereço", o antigo slogan da empresa, que acabou se transformando em uma ideia viral completa. Mas o marketing não usa apenas memes como ideias, mas também memes em um sentido mais familiar para nós.

É apropriado aqui lembrar a segunda definição de meme do Dicionário Oxford: "Um meme é uma imagem, vídeo, pedaço de texto, geralmente de natureza humorística, que é copiado e rapidamente distribuído pelos usuários da Internet."

Susan Blackmore foi a primeira a falar sobre memes da Internet em seu livro de 1999 "Mem Machines". Ela se referia principalmente a vírus ou e-mails falsos que os contêm.

Os memes da Internet, no sentido refletido na segunda definição do Dicionário Oxford, chamaram a atenção do cientista inglês Peter Ludlow. Em seu artigo de 1996 “High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace”, ele observa que memes são “fragmentos de conversação” que representam uma frase ou ideia comum que é lançada e começa a funcionar de maneira diferente em muitos discursos. Resumindo, temos a definição de meme da Internet como um tipo especial de comunicação da Internet.

O meme da Internet utiliza vários canais de informação, geralmente visuais e verbais, e às vezes também um canal auditivo, se estivermos falando de um vídeo ou de uma melodia. Como os memes da Internet usam vários canais de informação, eles estão no mesmo nível dos gêneros caricatura e pôster, o que torna o meme da Internet um veículo ideal para publicidade ou propaganda política.

Um dos momentos significativos para a disseminação de memes da Internet no Runet foi o uso de memes por grandes bancos russos em suas redes sociais oficiais para anunciar serviços. No exemplo do meme "Vzhuh" do ano passado, você pode entender a rapidez com que ele se espalha, sendo a princípio uma fotografia difusa com um gato em um boné, depois se torna um gato bruxo desenhado profissionalmente, evocando uma rápida transferência de fundos.

Outro segmento no qual os memes são usados ativamente é o das telecomunicações. Os memes penetraram na televisão precisamente por meio de anúncios das maiores holdings de telecomunicações. Este é o vídeo "Winter is close" da MTS, onde o slogan de "Game of Thrones" é usado, e "Captain Unlimited" de "Beeline", que nos lembra o meme Captain Obvious.

A MegaFon também se baseou no nível de “memeticidade” do vídeo publicitário - Steven Seagal estrelou o anúncio para a rede móvel, personagem russo dos anos 90.

Os memes não são usados apenas em publicidade - os próprios comerciais são frequentemente "levados" pelos usuários da Internet para os memes. Vídeos baseados em uma música ou um motivo obsessivo são especialmente suscetíveis a isso: por exemplo, o vídeo sobre o xarope para tosse Tantum Verde Forte foi segmentado em imagens engraçadas após a primeira semana de rotação.

Talvez os memes sobre as batalhas de rap tenham se espalhado com a maior velocidade ultimamente. Na verdade, todo especialista em SMM é obrigado a reagir ao surgimento de uma nova competição para estar na moda e não perder o feed de notícias.

Hoje em dia, a palavra “hype”, que se tornou um meme, é especialmente popular entre os profissionais de marketing, que foi retirada da língua inglesa por jovens rappers russos para denotar hype e empolgação em torno de algo (em primeiro lugar, é claro, em torno deles mesmos). Replicado rapidamente, ele rapidamente se tornou enfadonho - tanto que surgiu o "antihype" - ignorando deliberadamente a empolgação em qualquer área.

Guerras Meméticas: A Ameaça Fantasma

Marty Lucas, fundador da Paper Tiger Television com sede em Nova York (citado do livro "Media Virus" de Douglas Rushkoff), fala sobre o hype como uma forma de trabalhar para a mídia americana: “O principal método de trabalho da mídia americana é o hype. Esta palavra foi originalmente usada nos Estados Unidos na década de 1920 para se referir a uma dose de medicamento. Era a abreviação de agulha hipodérmica. A mídia americana é uma série de exageros. Isso se tornou especialmente verdadeiro durante a era Reagan. Reagan era excelente em manipular a mídia. Durante sua presidência, fomos apresentados a uma série de eventos destinados a causar indignação pública e virar a opinião pública contra uma série de objetos."

Lucas continua falando sobre os eventos em torno da Guerra do Golfo, quando uma campanha massiva na imprensa foi lançada na televisão nacional americana pela Paper Tiger Television. Então, milhares de materiais de produtores de vídeo localizados na área da baía entraram na rotação da televisão por satélite, preencheram o vácuo de informações e criaram um burburinho em torno dos eventos. O autor do livro, Douglas Rushkoff, chama o efeito resultante de "vírus da mídia": foi a ideia anti-guerra que se transformou no vírus, que de repente se generalizou graças aos canais de informação que lhe foram disponibilizados.

Outro episódio está relacionado com a Guerra do Golfo: em 1991, o filósofo francês Jacques Baudrillard publicou uma série de ensaios, que mais tarde formaram a base para o livro "Não houve Guerra do Golfo". Neste livro, Baudrillard diz que, como tal, não houve guerra entre os Estados Unidos e o Iraque, e todas as informações que as pessoas receberam sobre a guerra são produto de propaganda. Todos os acontecimentos, segundo Baudrillard, foram estilizados e narrados pela mídia por meio de simulacros (uma placa sem conteúdo, uma cópia de uma cópia).

Aqui, mais uma vez, chegamos perto da natureza icônica do meme e sua semelhança com um simulacro. Memes, ou simulacros, substituem eventos reais: o que importa não é o fato do que aconteceu, mas a cadeia de reações a ele.

As campanhas da imprensa moderna consistem em memes da mídia que transmitem certas ideias, e os feeds de notícias costumam existir no espaço da mídia como memes. Por exemplo, o meme covfefe da conta do Twitter de Donald Trump foi imediatamente pego por aqueles que queriam se concentrar no descuido de Trump.

Lembre-se que na noite de 31 de maio, um tweet misterioso apareceu no Twitter do Presidente dos Estados Unidos: “Apesar da constante covfefe negativa da imprensa” (“Apesar da constante covfefe negativa da imprensa”). Provavelmente, o presidente começou a escrever alguma mensagem incriminadora, mas não a terminou, mas misteriosamente mudou a cobertura inglesa ("cobertura") para covfefe. É difícil discordar que escrever uma mensagem com um erro de digitação na rede social de resposta mais rápida é muito imprudente.

Também existem muitos memes politicamente coloridos da Internet, especialmente criados por estrategistas políticos. Entre os memes relativamente tenazes, pode-se citar um meme feito a partir de uma fotografia de Vladimir Putin, invariavelmente descansando com o torso nu em uma viagem anual de pesca. Feito com uma mensagem claramente positiva, não escapou da replicação por milhares de usuários que fizeram seus próprios ajustes aos seus elementos - alguém com ironia, alguém com desagrado.

Na esteira da atividade do pensamento liberal russo em 2010-2012, o meme “Partido dos vigaristas e ladrões” (abreviado como PZhiV) foi replicado, que ainda pode ser encontrado no discurso liberal. E se então não encontramos memes-oposições vívidas no discurso das autoridades oficiais, agora a produção de memes está igualmente bem sintonizada em ambos os lados das barricadas.

Alguns pesquisadores (Korovin, Prokhanov) atribuem a própria existência de memes políticos aos fenômenos de competição política e propaganda ideológica, referindo-se à replicação de memes como “guerras meméticas” e os próprios memes como “armas meméticas”. Assim, os memes se tornam parte da guerra de informação, a guerra do século 21.

Toda a rede social Odnoklassniki, onde a categoria mais antiga de cidadãos russos se comunica, está repleta de exemplos muito vívidos de tal confronto. Se quisermos estudar todo o seu conteúdo na linha das relações russo-americanas, descobriremos que a intensidade das paixões não mudou muito desde a Guerra Fria: “inimigos” recebem apelidos ofensivos (“estúpido”) e “os nossos”são dotados de traços heróicos (meme“este povo não pode ser derrotado”,“experiente”). Mesmo se assumirmos que, uma vez que esses memes foram lançados por estrategistas políticos, agora eles são replicados com sucesso pelos próprios usuários.

A situação é diferente em outras redes sociais, onde uma variedade de memes, inclusive políticos, são replicados nas páginas públicas de grandes painéis de imagens. Mas eles não são tidos como garantidos pelo público tão rapidamente. Em primeiro lugar, o meme aqui é um elemento do cômico, e só então é o portador de uma certa ideia.

No entanto, ideias embaladas dessa forma podem surgir de forma igualmente obsessiva em nossas mentes, mesmo que percebamos apenas sua casca cômica. Portanto, é extremamente importante manter a mente fria e operar com pensamento crítico ao analisar o conteúdo - afinal, nossos erros serão replicados no dia seguinte, e uma reação violenta criará hype desnecessário.

A embalagem cômica de uma ideia em um meme pode ser usada tanto para impacto informativo negativo quanto para a formação de uma imagem positiva.

Um exemplo interessante é o jovem britânico Stefan Bertram-Lee. Em 2017, ele se mudou para a Síria para apoiar as Forças de Defesa do Povo. A partir daí, ele dirige seu canal de memes no Facebook, criando imagens engraçadas sobre o ISIS (Estado Islâmico - uma organização proibida na Rússia) para levantar o moral dos soldados da resistência síria. Desde o início de 2017, a página Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, onde Bertram-Lee publica seu trabalho, vem ganhando popularidade.

O avatar da comunidade apresenta um meme que descreve um jovem e uma garota, cada um sonhando com o seu: um jovem sobre um beijo e uma garota sobre uma união democrática síria. Segundo o depoimento do lutador da milícia síria Christopher, os memes de Stefan o apóiam: “A guerra é muito cruel, então se você não rir, você será dilacerado”.

Como você pode ver, o meme da Internet se tornou uma unidade universal de comunicação: com a ajuda dele você pode mostrar suas emoções ou sua atitude em relação a algo, anunciar algo, criticar algo.

Com a ajuda de memes, você pode influenciar adversários políticos e associados, divulgar sua posição, pesquisar e criar comunidades de pessoas com ideias semelhantes - em uma palavra, você pode transmitir qualquer informação. É graças ao seu potencial cômico infinito que os memes estão conquistando um público cada vez maior.