Como implementar com sucesso um sistema de CRM em seu negócio

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 04:08

Escolha um sistema universal ou específico do setor, forme uma equipe, designe KPIs e calcule um orçamento - tudo isso é necessário para a implementação eficaz do CRM.

O que é CRM

Se você acha que não tem um sistema de CRM, provavelmente está errado. O sistema de gestão de relacionamento com o cliente, também conhecido como CRM, é, na verdade, um notebook alinhado com os dados do cliente, o mega-popular arquivo circular Rolodex dos anos 50 e, claro, o nosso querido Excel.

No entanto, no mundo digital, costumávamos significar software especializado por um sistema de CRM. Mas qual deles?

Os próprios desenvolvedores costumam discutir se seu produto é um CRM ou um ERP (Sistema de Planejamento de Recursos Empresariais), BPA (Sistema de Modelagem de Negócios) ou BRM (Sistema de Gerenciamento de Regras de Negócios).

Às vezes, encontro argumentos a favor de empresas ligando para qualquer um desses produtos de CRM - é mais fácil olhar para o cliente certo dessa maneira. Mas, com isso, eles enganam o mercado e fica mais difícil para os usuários novatos navegar nele.

No entanto, a raiz de todo o mal ainda não está nas empresas de desenvolvimento e seus profissionais de marketing. O fato é que na Rússia não existe nenhum documento que consagre o conceito de um sistema de CRM e seus padrões. Ao mesmo tempo, as empresas têm muitas solicitações de automação em evolução que se traduzem em novos recursos de produto. Portanto, os sistemas de CRM hoje são marcantes em sua diversidade.

Ainda assim, vou delinear alguns limites.

CRM é um sistema automatizado que constrói relacionamentos com um cliente ao longo do ciclo de vida desse relacionamento, desde o contato recebido até as vendas.

Tudo isso se aplica às transações com o cliente e seu status. Este último muda ao se mover ao longo do funil de vendas. O cliente se transforma de potencial em ativo, de ativo em permanente, de permanente em perdido.

Ao longo de todo o processo, é necessário interagir com o cliente de todas as formas possíveis: email, chats, SMS, telefone, aplicativo. E essas funções são integradas ao sistema de CRM: primeiro, ajuda a transformar um cliente potencial em ativo e, em seguida, ajuda a vender serviços. O CRM analisa o comportamento do cliente e mostra ao gerente o que precisa ser feito: ligar de volta, contar sobre a promoção, parabenizá-lo pelo aniversário.

O que está acima é o núcleo da funcionalidade do CRM. Mas os produtos estão se desenvolvendo, os sistemas de CRM estão adquirindo novas oportunidades, então, ao se preparar para a automação, você precisa estudar cuidadosamente o que exatamente é oferecido a você.

Nós nos identificamos como um sistema de automação para academias com CRM embutido, porque o produto automatiza toda a gama de processos de negócios (contabilidade para atividades financeiras e de marketing, monitoramento do trabalho dos treinadores, análise de estoques de depósitos para bares e cafés), e não apenas a comunicação com os clientes. Mas os clientes estão mais acostumados a nos chamar de sistema de CRM. Não os corrigimos, mas nesta confusão com as definições, ajustamos o nosso anúncio a uma consulta comum.

Dica: Ao escolher um produto de automação, abstraia das definições e concentre-se nos problemas específicos que pretende resolver. E então verifique se essas funções estão na ferramenta proposta.

Como se preparar para uma implementação de CRM: 4 etapas

Etapa 1. Decida qual sistema você precisa: uso geral ou específico da indústria

Essa pergunta é feita por muitos proprietários de empresas no estágio de pesquisa de CRM. E o que as empresas de desenvolvimento respondem a isso? Aqueles que promovem soluções para o setor convencem que os processos de negócios em um café e em uma empresa de transporte são muito diferentes, e isso não pode ser ignorado no processo de automação.

Os desenvolvedores de sistemas universais enfatizam vantagens como simplicidade, facilidade de uso e preço mais baixo. Muitas vezes você pode ouvir deles que, na maioria dos casos, CRMs específicos do setor "nasceram" por acidente: "Finalizamos algumas funções para um cliente específico e agora estão sendo replicados em todo o setor."

Devo dizer desde já que pertenço ao primeiro campo deste confronto. Mas concordo parcialmente com o último argumento. Às vezes, o CRM para imobiliárias do CRM para um salão de beleza pode diferir apenas no nome de cartões e campos para relatórios - certamente não faz sentido pagar a mais por isso.

O objetivo de um bom programa do setor não é usar gírias profissionais para facilitar a leitura pelo usuário, mas aprofundar a interação com os clientes em um determinado mercado. As funções de um sistema universal, via de regra, são suficientes para resolver o primeiro bloco de processos de negócios - transferir um lead para um cliente e colocá-lo à venda. Mas, para trabalhar para reter um cliente, você precisa levar em consideração as especificidades de seu comportamento em um nicho específico. Isso é especialmente valioso para uma empresa com clientes fiéis que precisam ser motivados a fazer novas compras continuamente.

Deixe-me dar um exemplo do mercado de fitness. As ferramentas de marketing entraram em ação e o cliente adquiriu uma assinatura anual do clube. A empresa precisa que eles repitam a compra em um ano, porque custa dez vezes mais atrair um novo cliente do que manter um antigo. E aqui é importante levar em consideração a frequência com que uma pessoa vai ao treinamento, em quais atividades ela tem interesse, e também monitorar seu saldo por pacotes de serviços.

Para isso, é necessário correlacionar o comportamento do cliente com os ciclos de sua vida no clube: o período de adaptação, a fase de uso ativo dos serviços. Atendendo ao estágio do ciclo de vida, é necessário envolver uma pessoa nas várias atividades da empresa: convites para eventos, formações de teste, promoções sazonais. Em todo o ciclo, é aconselhável fazer de 10 a 15 contatos - dependendo dos gatilhos que são acionados em relação a uma determinada pessoa. E então você pode analisar as estatísticas sobre renovações e entender quais ferramentas funcionam melhor para esse objetivo.

Dica: Compare mais do que apenas CRMs do setor entre si. Teste o sistema de uso geral e, em seguida, o sistema específico do setor, compare os recursos. Observe o tempo de vida de uma solução de indústria: os processos de negócios de um mercado específico não podem ser resolvidos em um ano.

Etapa 2. Construir uma equipe para implementar o CRM

A implementação de um sistema de CRM é um processo de várias etapas que deve ser tratado como um grande projeto. Todos os fundamentos do gerenciamento de projetos devem ser aplicados aqui também - montar uma equipe, calcular os recursos necessários, distribuir funções.

Quem deve estar na equipe?

• Gerente de negócios … Dê uma ordem - "encontre e implemente!" é uma opção utópica. O CRM resolve as tarefas estratégicas do negócio, portanto, os desejos e objetivos de seu chefe são o ponto de partida do trabalho. De quais dados, relatórios você precisa, quais números estão faltando para tomar decisões importantes - a solicitação é feita pelos proprietários.
• Gerente de vendase gerente experientequem conhece as especificidades do processo.

A lista pode ir mais longe dependendo da natureza, dos objetivos da automação e do porte da empresa.

• LíderesEssa departamentosque será afetado pela automação.
• Especialista em TIse existe tal unidade estrutural.
• Influenciadores em departamentos … Essas pessoas atuam na linha de frente e conhecem muitas nuances na prática, podendo também ser um exemplo para outros colaboradores no processo de implantação de novos mecanismos de trabalho.

Se você ainda não tem algoritmos de vendas elaborados na prática, você pode incluir na equipe especialista convidadoexperiente em implementação de CRM em seu nicho.

Dica: Não aumente a composição da equipe do projeto. Deixe apenas os usuários-chave entrarem. Assim, você tomará as decisões necessárias com mais rapidez e o processo de implementação será mais tranquilo.

Etapa 3. Determine o KPI

Vejamos, o que os gerentes desejam inicialmente de um sistema de CRM? Expectativas inflacionadas ou não formadas, na minha opinião, são uma das principais razões pelas quais os projetos de automação de negócios falham.

O CRM é frequentemente sonhado como um unicórnio que funciona em um arco-íris e atende a todos os seus desejos de negócios. Um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente realmente precisa melhorar esses relacionamentos e, como resultado, aumentar os lucros. Mas esse critério é bastante amplo e vago.

Defina mais especificamente o que você deseja do CRM:

• aumentar a lealdade do cliente (de modo que mais leads vão para negócios);
• aumento do cheque médio de um cliente;
• ampliação da base de clientes;
• otimizar o trabalho dos gestores (para que menos tempo seja gasto na aplicação do que antes).

Assim, para medir objetivamente a eficácia de um sistema de CRM, antes mesmo de sua implementação, você precisa descobrir:

• quantos em 100 leads levam a um negócio;
• qual é a média do cheque do seu cliente;
• em que porcentagem a base de clientes está crescendo por mês;
• quanto tempo um gerente gasta em média no processamento de um aplicativo.

Você mesmo pode continuar esta lista, tudo depende das tarefas específicas do negócio.

Mais um ponto. O sistema CRM funciona quando usado. Os gerentes elaboram lembretes, preenchem corretamente os dados nos cartões de clientes e os gerentes revisam relatórios, tiram conclusões e ajustam processos de negócios. Portanto, antes mesmo de implementar o CRM, você precisa preparar seus funcionários para trabalharem ativamente com o sistema como uma ferramenta que irá melhorar seus KPIs.

Dica: Formule critérios claros para avaliar a eficácia do CRM no estágio inicial. Esteja atento à questão. O CRM não é capaz de melhorar a habilidade do vendedor, mas pode torná-lo mais disciplinado e o fluxo de trabalho mais claro.

Etapa 4. Calcule seu orçamento

O custo final de um projeto de automação consiste no custo do programa em si e nos custos de sua implantação e manutenção.

A primeira parte é facilmente previsível e fica clara depois de estudar os sites dos fornecedores, onde todas as tarifas e seu conteúdo são listados.

A segunda parte dos custos não é tão óbvia, então vou me alongar sobre ela com mais detalhes. O que mais será incluído no custo total de implementação de um sistema de CRM?

• Costumização … Você tem que modificar o sistema para suas tarefas específicas se você escolheu um produto universal e percebeu que algumas funções ainda estão faltando. O refinamento pode ocorrer pelos esforços de seu departamento de TI, freelancers ou desenvolvedores de CRM. Os gastos variam de acordo.
• Configuração do sistema … Em produtos complexos que automatizam um complexo de processos, a configuração de um sistema requer certas competências e é vendido como um serviço separado do desenvolvedor.
• Integração … Fornece quais serviços adicionais o CRM deve ser integrado (sistemas de controle de acesso, telefonia IP, equipamento de caixa registradora, etc.), como e por quem isso será feito.
• Manutenção. Informe-se com antecedência com o fornecedor as condições de suporte técnico do programa, quais funções são remuneradas e quais não são.
• Número de usuários … Aproveite e calcule o número exato de usuários regulares e ocasionais do sistema em sua empresa, para não pagar a mais por trabalhos não reclamados.

Dependendo de um grande número de fatores, o custo de implementação do CRM, mesmo em empresas com escala e tipo de atividade próximos, pode ser muito diferente.

Conclusão

A implementação de CRM é um negócio trabalhoso e responsável para qualquer organização. Mas estou convencido de que isso é absolutamente necessário para todas as empresas cuja lista de clientes passou a coluna com o número de série 100 na tabela do Excel.

A automação de processos de negócios não é um luxo por muito tempo, mas uma necessidade para a sobrevivência em uma luta competitiva. De acordo com a Customer Relationship Management TAdviser, 70% das grandes empresas russas já utilizam um ou outro sistema de CRM no mercado global. O CRM é usado por 95% das grandes corporações com receitas acima de US $ 1 bilhão, entre as médias empresas 60%, e entre as pequenas - não mais do que 25%.

Junte-se a quem está no caminho do desenvolvimento!