O que os designers recorrem para que gastemos dinheiro e cumpramos as promessas

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Última modificação: 2023-12-17 04:08

Quando se trata de números, não somos tão racionais quanto pensamos que somos. Aaron Otani, UX Designer da Opower, explica neste artigo por que um designer precisa entender os mecanismos da tomada de decisão humana e também revela os truques que os designers usam para chamar nossa atenção para os números.

Por muito tempo, a teoria econômica foi baseada no pressuposto de que as pessoas pensam de forma lógica, desapaixonada e tomam decisões guiadas por seus próprios interesses. No entanto, nos últimos anos, a influência da economia comportamental cresceu e seus proponentes descobriram que isso é um erro. Na realidade, os humanos são criaturas complexas que muitas vezes dependem da emoção e da intuição para tomar decisões, mesmo que às vezes tais decisões sejam contrárias ao bom senso.

Na empresa, nossos designers pensam muito sobre como combinar uma experiência do usuário conveniente e estética com a ciência comportamental para motivar todos a economizar energia. Estamos convencidos de que compreender a psicologia e os fundamentos científicos de como as pessoas processam informações, tomam decisões e agem nos permite criar projetos mais eficazes, que, por sua vez, nos ajudam a atingir nossos objetivos.

Como usar o behaviorismo - a ciência do comportamento - no design? Vamos dar uma olhada nos números. Essas unidades de informação aparentemente objetivas são de fato facilmente passíveis de interpretação subjetiva. Uma compreensão da psicologia dos números será útil no projeto de uma ampla variedade de produtos, de sites de comércio eletrônico a aplicativos de rastreadores de fitness e software de inteligência de negócios. Em geral, nos casos em que a informação numérica é parte integrante do futuro produto.

O copo está meio cheio ou meio vazio?

Vejamos um copo cheio de suco exatamente no meio. Quando solicitado a descrever o conteúdo do copo, você pode fazer isso de várias maneiras diferentes. Você pode dizer que um copo está meio cheio, meio vazio, contém 0,2 litros de líquido, 110 calorias, 20 gramas de açúcar ou 200% do valor diário de vitamina C - todos exatamente iguais ao conteúdo do copo. Mas nossos cérebros respondem de maneira diferente a todas essas características. Esse fenômeno, conhecido em psicologia como efeito de enquadramento (ou enquadramento), explica como a mesma informação, apresentada com pequenas alterações, pode alterar drasticamente nossa percepção e influenciar nossas decisões.

Tudo é relativo

Em 1981, Amos Tversky e Daniel Kahneman, os fundadores da economia comportamental, conduziram um estudo que demonstrou como o efeito de enquadramento tem um efeito psicológico em nossas escolhas.

Quando os participantes da pesquisa foram questionados se estavam dispostos a dirigir 20 minutos extras para comprar uma calculadora de $ 15 por $ 5 a menos, quase 70% disseram que sim. Mas quando questionados se eles estavam dispostos a dirigir os 20 minutos extras para comprar uma jaqueta de US $ 125 por US $ 5 a menos, apenas 29% dos entrevistados disseram que sim. Porque? Economizar $ 5 é razoável em ambos os casos, mas um desconto de 33% é percebido como mais tentador do que um desconto de 4%, portanto, estamos dispostos a nos esforçar mais para isso.

Outro bom exemplo de enquadramento em ação pode ser encontrado no livro "" de Dan Ariely. Em 1990, a Williams-Sonoma introduziu uma máquina de fazer pão em suas lojas pela primeira vez. Seu preço era de US $ 275. Depois de vendas não brilhantes, consultores foram convidados à loja, que os aconselharam a lançar um modelo melhorado com um preço de $ 429.

E as vendas aumentaram. Só as pessoas começaram a comprar não o modelo premium, mas o original, por US $ 275. Porque? Sem escolha, os compradores achavam difícil decidir se uma máquina de fazer pão valia o dinheiro. Mas em comparação com o modelo muito mais caro, o original parecia uma opção atraente. Esse efeito - o efeito âncora - é freqüentemente usado deliberadamente no setor de varejo.

Considere o Apple Watch Edition da Apple, de US $ 10.000. Mesmo que a empresa não planeje vender milhões de Edições, a própria existência de tal produto potencializa o efeito âncora. Nesta faixa de preço, o modelo Sport de $ 349 parece razoável.

Técnicas semelhantes podem ser aplicadas em outras situações não relacionadas a preços. Na Opower, procuramos uma maneira de convencer as pessoas a usar menos energia em casa. A maioria das pessoas não sabe muito sobre unidades de energia como quilowatts ou termas, e a economia de dinheiro geralmente é pequena demais para ser um verdadeiro motivador. Portanto, para tornar nossas mensagens mais claras e convincentes, usamos comparações percentuais.

E outro exemplo. Nossa equipe desenvolveu uma interface para ajudar as pessoas a definir temperaturas de economia de energia no verão e no inverno. Adicionamos dicas, campanhas sazonais e um aplicativo de programação de termostato. Aprendemos a calcular a economia significativa de energia com esses esforços, incentivando as pessoas a escolher configurações de temperatura mais eficientes.

Quando pequenos detalhes importam

Todos estamos familiarizados com o truque que os profissionais de marketing usam para fazer o preço parecer mais baixo: faça o preço um pouco menor do que um número redondo (por exemplo, $ 49,99 em vez de $ 50). Esse método é popular por um motivo simples - ele funciona.

No entanto, muitas marcas estão começando a deixar de usar essa técnica, acreditando que preços com noves estão associados a barateamento em detrimento da qualidade. Para aumentar a atratividade dos preços de seus bens e serviços, eles usam outras técnicas psicológicas.

A pesquisa mostra que os preços sem casas decimais e sem vírgulas são percebidos como mais razoáveis. Por exemplo, parece que um item oferecido por $ 1.000 vale menos do que um item com um preço registrado como $ 1.000 ou $ 1.000,00. O Airbnb usa esse princípio, aumentando assim a atratividade de seus anúncios e, portanto, o número de reservas por meio do serviço.

Em outro estudo, verificou-se que remover o símbolo do dólar ($) do preço reduz a dor emocional de ter que pagar, o que afeta nossa propensão a gastar. Essa estratégia é frequentemente usada em restaurantes sofisticados e lojas de luxo. Veja como é a lista de preços dos vinhos da The French Laundry: eles são escritos sem quaisquer símbolos e categorias.

Qual é o valor da imagem

Nosso mundo está inundado de sistemas digitais, sensores e dispositivos inteligentes, mas a questão permanece a mesma: como podemos distinguir algo importante da enorme quantidade de dados que continua a aumentar a cada dia?

Uma tabela expandida é uma opção conveniente ao coletar dados ou realizar cálculos. Mas do ponto de vista do design, uma planilha não é a maneira mais eficaz de contar uma história ou destacar informações importantes.

Um estudo recente da Cornell University descobriu que quando os valores numéricos são complementados com gráficos e outras ferramentas de visualização, as informações apresentadas são significativamente mais convincentes.

Vamos dar uma olhada no Fitbit como exemplo - como era uma conta pessoal no aplicativo alguns anos atrás e hoje.

A visualização ajuda a representar melhor os dados numéricos por vários motivos. O Fitbit foi redesenhado para exibir dados de atividade do usuário com recursos visuais que chamam nossa atenção e nos ajudam a focar nas informações principais. Além disso, os gráficos contribuem para uma percepção mais cuidadosa. Por fim, a barra de progresso aproveita o efeito Zeigarnik: lembramos as ações interrompidas melhor do que as concluídas, e isso fortalece nosso desejo de atingir a meta (não importa o que você queira: estabelecer um novo recorde no treinamento, dormir dentro do cronograma ou nos mover durante o dia) …

Do uso de efeitos de borda ao detalhamento de preços e visualização de dados … Esses exemplos mostram como os designers podem tornar as informações numéricas mais significativas, atraentes e acionáveis.